Bir reklamda kalabalıkla polis karşı karşıya geliyor. Kendall Jenner araya giriyor, bir kutu Pepsi uzatıyor. Polis gülümsüyor. Kalabalık seviniyor.
Keşke mesele gerçekten bu kadar kolay olsaydı.
Pepsi’nin Nisan 2017’de yayımladığı reklam, insanları bir araya getiren bir marka hikâyesi anlatmak istiyordu. Ancak filmin çözüm olarak sunduğu sahne, tepkinin merkezine yerleşti. Bir içeceğin insanları yakınlaştırmasıyla, toplumsal bir çatışmayı çözmesi arasındaki mesafe birkaç saniyede kapanmıştı. İzleyicilerin bir kısmı tam da bu kolaylığa itiraz etti.
Protesto var, sebebi belli değil
Filmde Jenner bir fotoğraf çekimindeyken sokaktan geçen göstericileri fark ediyor. Çekimi bırakıp kalabalığa katılıyor; yürüyüş, polislerle karşılaşıyor. Ardından o meşhur kutu el değiştiriyor ve gerilim yerini kutlamaya bırakıyor.
Gösterinin belirli bir talebi açıkça anlatılmıyor. Bu belirsizliği, herkesin kendini içinde bulabileceği bir birliktelik kurma tercihi olarak okumak mümkün. Fakat protestonun nedenini çıkardığınızda geriye başka bir şey kalıyor: pankartlar, kalabalık, polis ve iyi görünen bir isyan atmosferi.
Reklamın görsel dünyası gerçek gösterileri hatırlatırken hikâyesi onların ağırlığını taşımıyordu. Bir yürüyüşün estetiği kullanılabiliyor, ama o yürüyüşe neden ihtiyaç duyulduğu anlatının dışında tutuluyordu.
Ürün, hikâyede taşıyamayacağı bir rol aldı
Bir kutu içeceği paylaşmak gündelik hayatta doğal bir yakınlaşma hareketi olabilir. Aynı jesti polisle göstericiler arasındaki gerilimin çözümü yaptığınızda ise ürünün rolü değişir. Pepsi bu sahnede susuzluğu gidermenin çok ötesinde bir iş yapıyordu.
Kampanyaya yöneltilen eleştiriler, ABD’deki hak mücadelelerinin ve protestoların hafife alındığı noktasında yoğunlaştı. Özellikle polis şiddeti sonrasında gerçekleşen gösterileri hatırlayanlar için ekrandaki kolay uzlaşma, gerçek deneyimlerle bağdaşmıyordu.
Buradaki yaratıcı sorun, reklamın iyimser olması değildi. Bizim okumamızla sorun, çözümü markaya verebilmek için meselenin önce fazla basitleştirilmesiydi. Film, seyirciye o kutuyu anlamlı bulması için yeterli bir neden sunmuyordu.
Ertesi gün özür geldi
Pepsi, 5 Nisan’da yayımladığı açıklamada birlik, barış ve anlayış mesajı vermeyi amaçladığını, ancak bunu başaramadığını kabul etti. Ciddi meseleleri hafife almak istemediğini belirterek özür diledi. İçeriği kaldırdığını ve sonraki yayın planlarını durdurduğunu açıkladı. Jenner’ı bu duruma soktuğu için ondan da özür diledi.
Bu dosyada başarısızlık için satış tahmini üretmeye gerek yok. Marka, reklamın arkasında durmak yerine onu geri çekti. Kampanyanın bütçesine veya doğrudan yol açtığı satış kaybına ilişkin doğrulanmış bir rakamı burada kullanmıyoruz. Belgelenebilen sonuç, yayının durdurulması ve kamuya açık özür.
Mezar başında: iyi niyet, görüntünün anlamını belirlemiyor
Bir marka ne anlatmak istediğini açıklayabilir. Fakat izleyicinin görüntülerle kurduğu ilişkiyi aynı açıklamayla değiştiremez. Filmde dekor gibi kullanılan bir polis hattı, başka biri için yaşanmış bir olayın hatırlatıcısı olabilir.
Bu nedenle bir toplumsal meseleyi reklama taşırken yalnızca mesajın olumlu olup olmadığını sormak yetmez. Kim konuşuyor? Kimin deneyimi görüntüye dönüşüyor? Ürün sahneden çıkarıldığında hikâye hâlâ anlamlı mı? Bunlar reklamı daha ciddi göstermek için değil, sahnenin ne söylediğini anlamak için sorulması gereken sorular.
Tropicana bölümünde ambalajın tanınabilirliği, Pril bölümünde katılımcılarla kurulan ilişkinin kontrolü öne çıkıyordu. Pepsi vakasında mesele, temsil edilen deneyimle reklamın sunduğu çözüm arasındaki kopukluk.
Film birliktelik anlatmak istedi. Hafızada kalan ise bir markanın protestoyu ne kadar kolay bitirebildiğini sandığı sahne oldu.
