2011 baharı. Facebook henüz herkesin annesinin katılmadığı, markaların ise "sosyal medyada bir şeyler yapmalıyız" cümlesini yeni yeni kurduğu bir dönem. Henkel'in 60 yaşındaki bulaşık deterjanı markası Pril, gençleşmek istiyor. Elde bir "kült marka": 1950'lerden gelen bir tarih, Almanya'da herkesin ezbere bildiği "Willst du viel, spül mit Pril" sloganı ve 70'lerde buzdolaplarına, okul defterlerine kadar yayılmış efsanevi Pril çiçekleri.
Fikir kâğıt üstünde kusursuz: "Mein Pril – Mein Stil" (Benim Pril'im, Benim Tarzım). Hamburg'lu kreatif ajans Neteye'ın kurduğu online tasarım aracıyla herkes kendi Pril şişesini tasarlayacak — şişe rengi, kapak, etiket, süslemeler. Halk oylama yapacak, en çok oyu alan 10 tasarım finale kalacak, jüri bu 10'dan 2'sini seçecek ve kazanan tasarımlar yıl sonunda gerçekten üretilip Almanya çapında market raflarına girecek. Katılım patlıyor: kısa sürede 35.000'den fazla tasarım yükleniyor.
Sonra internet, internet olduğunu hatırlıyor.
Tavuk geliyor
Metin yazarı Peter Breuer, galerideki çiçekli-kelebekli tasarım selini sıkıcı buluyor ve araca kendi "tasarımını" yüklüyor: kahverengi bir şişe, üzerinde el yapımı bir ızgara tavuk çizimi ve şu ifade — "Schmeckt lecker nach Hähnchen!" Yani: "Nefis tavuk aromalı!"
Bir bulaşık deterjanı için.
Breuer tasarımın linkini Twitter'da paylaşıyor ve olay çığa dönüşüyor. Tavuklu şişe, en yakın rakibine yaklaşık 3.000 oy fark atarak oylamada birinci sıraya yerleşiyor. Arkasından taklitleri geliyor: "Şimdi taze brezel kokulu!" yazan şişeler, kasıtlı çirkin karalamalar, absürt sloganlar. Galerinin üst sıraları birkaç gün içinde bir trol sanat sergisine dönüşüyor. Breuer sonradan verdiği röportajlarda bunun Henkel'e karşı bir protesto olmadığını, kuralları okuduğunu ve kazanma şansı olmadığını bildiğini söylüyor. Sadece ortamı komik buluyor. İnternetin en tehlikeli türü: kötü niyetli değil, keyifli trol.
Markanın ölümcül hamlesi
Buraya kadar aslında ölen kimse yok. Hatta tam tersi: kimsenin konuşmadığı bir deterjan yarışması, bir anda Almanya dijital gündeminin baş köşesinde. Bazı yorumcular daha o günlerde yazıyor: "Tavuklu şişe, Henkel'in bu yarışma için satın alabileceği en iyi reklam."
Henkel'in elinde üstelik bir sigorta da var: Kurallara göre kazananı halk değil, jüri seçiyor — Pril pazarlama ekibi artı Facebook'tan seçilecek bir hayran. Jürinin "marka imajına uygunluk" kriteri baştan yazılmış. Yani markanın tek yapması gereken, gülümseyip süreci akışına bırakmak ve final gecesi zarif bir jüri kararı açıklamak.
Onun yerine Henkel paniğe kapılıyor. Yarışma devam ederken kurallar sıkılaştırılıyor, trol tasarımlar galeriden temizlenmeye başlıyor ve markanın "oy manipülasyonu" gerekçesiyle oylamaya müdahale ettiği iddiaları yayılıyor. Sonuç açıklandığında tablo, topluluğun gözünde ibretlik: finalistler arasında en düşük oyu almış tasarımlar kazanan ilan ediliyor. Kendi kurduğu oyunun sonucunu beğenmeyip masayı deviren bir marka görüntüsü.
İşte cenaze o an kalkıyor. Tepki tavuklu şişeye gelmiyordu; tepki, "sesiniz önemli" deyip sesi kısan markaya geliyor. Literatürün "crowd resistance" dediği şey yaşanıyor: topluluk, aldatıldığını hissettiği an kampanyanın kendisini hedefe koyuyor. Pril, sosyal medya pazarlama derslerinin "crowdsourcing nasıl yapılmaz" slaytına giriyor ve 14 yıldır oradan çıkamıyor.
Aynı sınavı geçen marka: Otto
Bu ölümü asıl acıklı yapan, doğru cevabın altı ay önce, aynı ülkede, herkesin gözü önünde verilmiş olması. Kasım 2010'da Alman perakende devi Otto, Facebook'ta bir model yarışması açtı. Oylamayı kim kazandı? Sarı peruk takıp üstünkörü kadın kılığına girmiş "Brigitte" adlı bir işletme öğrencisi.
Otto ne yaptı? Gülümsedi. Fotoğraf çekimi davetiyesi gerçekten "Brigitte"ye gitti. İnternet Otto'yu bağrına bastı, olay sempatik bir hikâye olarak kapandı ve bugün kimse Otto vakasını bir "kriz" olarak hatırlamıyor.
Aynı ülke, aynı platform, aynı trol refleksi. Tek fark: biri şakaya ortak oldu, diğeri şakayı dava etti.
Mezar başında üç ders
1. Crowdsourcing bir anket değil, bir sahnedir. Markalar "halka soralım" derken kafalarındaki cevabı onaylatmak ister. İnternet ise sahneye çıkınca kendi gösterisini yapar. Sahne kurup senaryo dayatamazsınız; ya gösteriye güvenirsiniz ya sahneyi hiç kurmazsınız.
2. Kural mimarisi kriz anından önce yazılır — ve asla oyun sırasında değiştirilmez. İşin ironisi, Pril'in kural mimarisi sağlamdı: jüri kararı, imaj kriteri, her şey yazılıydı. Markayı öldüren kural eksikliği değil, kendi kuralına güvenmeyip maç ortasında kaleyi taşıması oldu. Kural değiştirmek, krizi çözmez; krizi itiraf eder ve büyütür.
3. Trol, kontrol edemeyeceğiniz bir bütçesiz medya kanalıdır. Tavuklu şişe Pril'e milyonlarca gösterim kazandırdı — bedavaya. Markalar trolü susturulacak bir arıza olarak görüyor; oysa doğru okunduğunda trol, kampanyanın en yüksek erişimli yaratıcı ortağıdır. Sorulacak soru "bunu nasıl sileriz" değil, "buna nasıl cevap veririz"dir.
Türkiye'de yaşar mıydı?
Yaşardı ve yaşadı — sadece başka formlarda. Türkçe internet, halka açık oylama trollemede dünya liginde oynar: TIME anketlerinden isim yarışmalarına, "kendi lezzetini oyla" kampanyalarından yarışma programı SMS'lerine kadar bu refleksi defalarca gördük. Türkiye'de bugün bir marka "şişeni kendin tasarla, halk oylasın" dese, tavuklu şişenin yerlisi 24 saate kalmaz üretilir. Fark yaratacak tek şey, markanın o an Henkel gibi mi, Otto gibi mi davranacağıdır.
