Boş bir sayfanın karşısında oturup “iyi bir fikir gelmesini” beklemek, yaratıcı işlerin en bilinen sahnelerinden biri. Gerçekte ise fikir üretimi çoğu zaman ilhamın gelişinden çok, yeterince malzemeyi yan yana getirmekle ilgili.
Reklamdan tasarıma, içerik üretiminden ürün geliştirmeye kadar yaratıcı süreçlerin ilk aşaması genellikle aynı soruyla başlıyor:
Buradan ne çıkar?
Bu sorunun cevabı çoğu zaman ilk düşüncede bulunmuyor.
Fikirler genellikle sıfırdan ortaya çıkmıyor
Yeni görünen fikirlerin büyük bölümü daha önce bilinen iki veya daha fazla unsurun beklenmedik biçimde birleşmesinden oluşuyor.
Bir ürün özelliği başka bir nesneyle eşleşebiliyor.
Bir tüketici davranışı yeni bir mecra kullanımına dönüşebiliyor.
Gündelik bir problem, kampanyanın ana fikri haline gelebiliyor.
Pepsi’nin şişe siluetini reklam panosunun fiziksel biçimine taşıması, IKEA’nın serbest vuruş sırasında yere yatan futbolcuyu kanepe indirimine bağlaması veya Heinz’ın kırmızı ve sarı kartları sos paketlerine dönüştürmesi bu mekanizmanın farklı örnekleri.
Burada “yeni” olan şey şişe, reklam panosu, futbolcu veya sos paketi değil.
Bağlantı.
Gözlem yaratıcı üretimin hammaddesi
Fikir üretirken yalnızca reklam arşivlerine bakmak kısa sürede reklamın reklama benzediği bir döngü yaratabiliyor.
Gündelik davranışlar daha geniş bir malzeme sunuyor.
İnsanlar neyi yanlış kullanıyor?
Neyi sürekli erteliyor?
Hangi küçük sorundan şikâyet ediyor?
Ürünü markanın öngörmediği biçimde nasıl kullanıyor?
Bir nesneyi neden yanında taşıyor?
Hangi davranış o kadar normalleşmiş ki artık kimse fark etmiyor?
Bu soruların cevapları bazen doğrudan iletişim fikrine dönüşebiliyor.
Çok fikir üretmek kötü fikir üretmeyi de gerektiriyor
Yaratıcı süreçte önemli sorunlardan biri, ilk fikirleri erken değerlendirmek.
Bir düşünce daha ortaya çıkar çıkmaz:
“Olmaz.”
“Daha önce yapılmıştır.”
“Müşteri bunu kabul etmez.”
“Bütçe yetmez.”
denildiğinde üretim ile eleme aynı anda gerçekleşiyor.
Bu da fikir sayısını azaltıyor.
Bu nedenle birçok yaratıcı yöntemde üretim ve değerlendirme iki ayrı aşama olarak ele alınıyor.
Önce seçenekler çoğaltılıyor.
Sonra seçiliyor.
Çünkü on fikir üretmeye çalışırken beşinci fikrin kötü olması sorun değil. Bazen on ikinci fikir, ilk on bir fikrin açtığı çağrışımlardan çıkıyor.
Araştırmak fikir bulmanın karşıtı değil
Yaratıcılığın yalnızca içgüdüyle gerçekleştiği düşüncesi, araştırmayı gereksiz bir hazırlık gibi gösterebiliyor.
Oysa araştırma yaratıcı alanı büyütebilir.
Bir ürünün tarihini incelemek yeni semboller çıkarabilir.
Eski ambalajlara bakmak unutulmuş tasarım öğelerini gösterebilir.
Müşteri yorumları yeni problemleri ortaya çıkarabilir.
Reddit başlıkları, forumlar ve sözlükler insanların markanın kullandığı kurumsal dilden çok daha farklı konuştuğunu gösterebilir.
Arama verileri insanların gerçekten hangi soruları sorduğunu ortaya çıkarabilir.
Fikir çoğu zaman araştırmanın sonunda hazır biçimde bulunmaz.
Ama araştırma fikrin çıkabileceği malzemeyi artırır.
İyi soru, iyi fikirden önce gelebilir
Yaratıcı ekiplerin bazen doğrudan cevap aramak yerine soruyu değiştirmesi gerekiyor.
“Yeni ürünümüzün reklamını nasıl yaparız?”
yerine:
“Bu ürün olmasa insanların yaşadığı küçük problem ne?”
“İnsanlar rakibi hangi durumda seçiyor?”
“Ürünümüzün fiziksel olarak en ayırt edici yanı ne?”
“Bu ürün bir mecra olsaydı ne olurdu?”
“Rakibin anlatamayacağı ne söyleyebiliriz?”
gibi sorular farklı düşünce yolları açabiliyor.
Bu nedenle yaratıcı süreç yalnızca cevap üretmek değil, doğru problemi tarif etmekle de ilgili.
Fikir bulmak, fikir seçmek değildir
Çok sayıda fikir üretmek yaratıcı sürecin yalnızca ilk aşaması.
Bir fikir ilginç olabilir ancak markayla ilgisiz olabilir.
Komik olabilir ancak stratejik problemi çözmeyebilir.
Çok konuşulabilir ancak ürünü tamamen gölgede bırakabilir.
Bu noktada başka bir disiplin devreye giriyor:
Fikir seçmek.
Çünkü yaratıcı üretimin amacı mümkün olduğunca çok fikirle bitirmek değil.
İçlerinden hangisinin yaşamaya değer olduğunu bulmak.
