Yaratıcı süreçte yirmi fikir bulmak bazen tek bir fikri seçmekten daha kolay.
Çünkü fikir üretirken ihtimaller açılıyor. Seçim aşamasında ise kapıları kapatmak gerekiyor.
Bir kampanya için masada beş farklı yön olabilir.
Biri çok komik.
Biri stratejiye daha uygun.
Biri müşterinin hemen anlayacağı kadar güvenli.
Biri pahalı ama etkileyici.
Biri de ilk anda garip görünmesine rağmen markayla güçlü bir bağ kuruyor.
Hangisi devam etmeli?
En sevilen fikir her zaman en doğru fikir değil
Yaratıcı ekipler doğal olarak bazı fikirlere duygusal bağ kurabiliyor.
Üretmesi zevkli olabilir.
Sunumda iyi görünebilir.
Ajans içinde herkesi güldürebilir.
Ancak fikir değerlendirilirken başka bir soru gerekiyor:
Bu fikir hangi problemi çözüyor?
Eğer cevap yalnızca “dikkat çekiyor” ise henüz yeterli olmayabilir.
Reklamın dikkat çekmesi önemlidir. Ancak dikkat markaya bağlanmıyorsa izleyici kampanyayı hatırlayıp hangi marka için yapıldığını unutabilir.
Marka çıkarıldığında fikir hâlâ çalışıyorsa sorun olabilir
Fikir seçiminde kullanılabilecek testlerden biri oldukça basit:
Marka adını çıkarın.
Rakip logoyu koyun.
Fikir hâlâ aynı şekilde çalışıyor mu?
Eğer çalışıyorsa, yaratıcı fikir kategoriye ait olabilir ama markaya ait olmayabilir.
Örneğin herhangi bir fast food markasının yapabileceği yemek esprisi ile yalnızca belirli bir ürün özelliğinden çıkabilecek fikir aynı değeri taşımaz.
Güçlü kampanyalar çoğu zaman markanın ürününden, geçmişinden, fiziksel varlığından, kullanıcı davranışından veya kültürel konumundan bir şey taşır.
Bu bağlantı fikri sahiplenilebilir hale getirir.
İyi fikir bir cümlede anlatılabilmeli mi?
Her yaratıcı iş basit olmak zorunda değil.
Ancak temel mekanizmanın kısa biçimde anlatılabilmesi önemli bir test olabilir.
“IKEA, serbest vuruşta barajın arkasına yatan futbolcunun forma numarası kadar kanepe indirimi veriyor.”
“Heinz, kırmızı ve sarı kartları ketchup ve hardal paketine dönüştürüyor.”
“Mercado Libre, futbol sahasının çimlerini televizyondan taranabilen barkoda dönüştürüyor.”
Bu fikirlerin uygulanması karmaşık olabilir.
Ama fikirlerinin özü kolay anlaşılır.
Bu durum özellikle sosyal medyada önemli. İnsanların kampanyayı başkalarına aktarabilmesi için fikrin kendisinin taşınabilir olması gerekiyor.
Fikir yalnızca sunum slaytında mı güzel?
Bazı fikirler moodboard üzerinde oldukça etkileyici görünüyor.
Gerçek dünyaya çıktığında ise aynı etkiyi yaratmayabiliyor.
Bu nedenle fikir seçiminde uygulama koşulları da hesaba katılıyor.
İnsan gerçekten bunu fark edecek mi?
Telefon ekranında okunacak mı?
Sokaktan geçen biri üç saniyede anlayacak mı?
Ürün kullanılabilir mi?
Teknik olarak yapılabilir mi?
Mecra fikri taşıyabiliyor mu?
Bütçe fikrin ana özelliğini öldürecek mi?
Uygulanamayan fikir kötü fikir değildir.
Ama uygulanabilir fikirle aynı kategoriye konamaz.
Ölçeklenebilirlik başka bir seçim kriteri
Bazı fikirler yalnızca tek bir görsel üretebilir.
Bazıları ise kampanya evrenine dönüşebilir.
Bir fikir:
film,
outdoor,
sosyal medya,
ambalaj,
aktivasyon,
PR,
ürün
gibi farklı alanlara genişleyebiliyorsa daha uzun ömürlü bir yapı sağlayabilir.
Ancak her kampanyanın entegre olması gerekmez.
Bazen tek bir billboard bütün kampanyadan daha etkili olabilir.
Buradaki soru “kaç mecraya yayılabiliyor?” değil.
Fikir ihtiyacı kadar büyüyebiliyor mu?
Fikir seçmek biraz da fikir öldürmek
Yaratıcı süreçte her fikir hayata geçmeyecek.
Bu kaçınılmaz.
Bazen sevilen bir fikir briefle uyuşmaz.
Bazen müşteri reddeder.
Bazen hukuk izin vermez.
Bazen bütçe yetmez.
Bazen zamanlama geçmiştir.
Bazen aynı fikir birkaç ay önce başka bir marka tarafından yapılmıştır.
Bu nedenle yaratıcı ekiplerin yalnızca fikir üretmeyi değil, fikirlerinden vazgeçmeyi de öğrenmesi gerekiyor.
İyi fikir deposu ile kullanılabilir fikir deposu aynı şey değil.
Bazı fikirler başka brieflerde yeniden ortaya çıkabilir.
Bazıları ise dosyada kalır.
En iyi fikir değil, en doğru fikir
Yaratıcı işlerde “en iyi fikir” ifadesi yanıltıcı olabiliyor.
Çünkü fikir boşlukta değerlendirilmiyor.
Markası var.
Bütçesi var.
Zamanı var.
Hedef kitlesi var.
Mecrası var.
Stratejik problemi var.
Bu nedenle seçim genellikle mutlak olarak en yaratıcı olanı değil, bu koşulların içinde en güçlü çalışan fikri bulmaya dayanıyor.
Fikir üretmek seçenek yaratıyor.
Fikir seçmek ise yön belirliyor.
Ve yaratıcı sürecin üçüncü aşamasında başka bir problem ortaya çıkıyor:
Seçilen fikri başkalarının görebileceği hale getirmek.
