Bir insan çok fazla fikir üretebilir ama hangisinin iyi olduğunu seçemeyebilir.
Başka biri güçlü fikirleri hemen fark edebilir ama kendisi aynı hızda fikir üretemeyebilir.
Bir başkası ise ortalama görünen düşünceyi birkaç çizgiyle herkesin anlayacağı güçlü bir konsepte dönüştürebilir.
Yaratıcılık çoğu zaman tek bir yetenekmiş gibi konuşuluyor.
Oysa yaratıcı süreç en az üç farklı beceri gerektiriyor:
Fikir bulmak.
Fikir seçmek.
Fikri görünür hale getirmek.
Ve birinde iyi olmak diğer ikisinde otomatik olarak iyi olduğumuz anlamına gelmiyor.
Birinci aşama: mümkün olduğunca çok kapı açmak
Fikir üretme aşamasının görevi seçenek yaratmak.
Burada fazla erken mantıklı davranmak süreci kısıtlayabiliyor.
“Bütçe yok.”
“Müşteri yapmaz.”
“Bunu satamayız.”
gibi eleştiriler üretim sırasında devreye girdiğinde fikirlerin çoğu daha doğmadan ortadan kalkıyor.
Bu nedenle ilk aşama genişlemeci çalışıyor.
Bir problem için on farklı yaklaşım.
Bir ürün için yirmi farklı kullanım.
Aynı içgörüden beş ayrı mecra.
Amaç ilk seferde doğru fikri bulmak değil.
Aralarından seçim yapabilecek kadar malzeme üretmek.
İkinci aşama tam tersine çalışıyor
Fikir seçme aşamasında zihnin yapması gereken şey değişiyor.
Artık seçenek çoğaltmak değil azaltmak gerekiyor.
Hangi fikir markaya ait?
Hangisi stratejik probleme cevap veriyor?
Hangisi daha önce yapılmış?
Hangisi gerçekten uygulanabilir?
Hangisinin anlatılması kolay?
Hangisi yalnızca bize komik geliyor?
Hangisi başka mecralara genişleyebilir?
Bu aşamada üretim sırasında susturulan eleştirel düşünce yeniden devreye giriyor.
Yaratıcı süreçte ilginç bir çelişki var:
Fikir üretirken yargılamamak gerekiyor.
Fikir seçerken ise yargılamak gerekiyor.
İkisini aynı anda yapmak süreci zorlaştırıyor.
Üçüncü aşama fikri gerçeklikle karşılaştırıyor
Fikir seçildiğinde iş bitmiş görünür.
Aslında başka bir test başlar.
Çizim.
Mockup.
Prototip.
Fikir ilk kez gerçek boyutlara kavuşur.
Burada “çok iyi fikir” olarak anlatılan şeyin billboard üzerinde okunmadığı fark edilebilir.
Film senaryosunun 30 saniyeye sığmadığı ortaya çıkabilir.
Ürün fikrinin fiziksel olarak çalışmadığı görülebilir.
Logo yerleştirildiğinde görsel metafor bozulabilir.
Bu nedenle görselleştirme yalnızca sunuma hazırlık değildir.
Üçüncü eleme aşamasıdır.
Üç aşamanın soruları birbirinden farklı
Fikir üretirken:
Başka ne olabilir?
Fikir seçerken:
Hangisi olmalı?
Fikri görselleştirirken:
Gerçekte nasıl çalışacak?
Bu üç soru yaratıcı sürecin farklı zihinsel modlarını temsil ediyor.
İlkinde merak.
İkincisinde değerlendirme.
Üçüncüsünde somutlaştırma.
Bir ekibin sürekli yalnızca ilk soruda kalması fikir kalabalığı yaratabilir.
Yalnızca ikinci soruda kalması güvenli ama sıradan fikirler çıkarabilir.
Üçüncü soruyu geç sormak ise güzel sunulmuş ama uygulanması zor kampanyalar yaratabilir.
Yaratıcı ekiplerin farklı yeteneklerden oluşmasının nedeni de bu
Reklam ajanslarında yaratıcı süreç uzun süredir farklı roller arasında bölünüyor.
Copywriter kelime üzerinden düşünebilir.
Art director görsel ilişkileri daha hızlı görebilir.
Stratejist hangi fikrin probleme daha doğrudan cevap verdiğini fark edebilir.
Kreatif direktör farklı seçenekler arasından kampanyanın yönünü seçebilir.
Yönetmen fikrin zaman içinde nasıl işleyeceğini görebilir.
Bu roller kesin sınırlar taşımaz. İyi bir copywriter görsel düşünebilir, art director güçlü headline yazabilir, stratejist kampanya fikri bulabilir.
Ancak yaratıcı üretimin bir ekip işi olmasının nedenlerinden biri, aynı anda farklı düşünme biçimlerine ihtiyaç duyması.
Yapay zekâ üç aşamayı da değiştiriyor
Üretken yapay zekâ, fikir üretme maliyetini azaltıyor.
Bir probleme onlarca alternatif üretmek kolaylaşıyor.
Aynı zamanda görselleştirme de hızlanıyor. Bir konsept dakikalar içinde mockup haline getirilebiliyor.
Bu durum yaratıcı sürecin ortasındaki beceriyi daha önemli hale getirebilir:
Seçmek.
Çünkü seçenek üretmenin ucuzladığı ortamda sorun fikir kıtlığı değil, fikir fazlalığına dönüşüyor.
100 fikir üretilebiliyorsa mesele 101’incisini bulmak olmayabilir.
Hangisinin gerçekten işe yaradığını anlayabilmek daha değerli hale gelebilir.
Aynı durum görselleştirmede de geçerli.
Eskiden iyi görünen bir konsept üretmek teknik beceri gerektiriyordu. Bugün zayıf bir fikir de birkaç dakika içinde etkileyici biçimde sunulabiliyor.
Bu nedenle görsel kalite ile fikir kalitesi arasındaki ayrımı yapmak daha önemli.
Yaratıcılık yalnızca “fikir insanı” olmak değil
Yaratıcı insan denildiğinde genellikle sürekli fikir bulan kişi düşünülüyor.
Ama profesyonel yaratıcı süreç daha geniş.
Bir fikrin gelmesi başlangıç.
Onu elemek başka beceri.
Geliştirmek başka.
Anlatmak başka.
Görselleştirmek başka.
Uygulatmak başka.
Sonunda ortaya çıkan kampanya, ilk fikirden çok farklı bir noktaya ulaşabilir.
Bu nedenle yaratıcı başarı yalnızca “aklıma geldi” anına indirgenemez.
Bir fikir bulmak değerlidir.
Doğru fikri seçmek daha zordur.
Onu başkalarının da görebileceği, anlayabileceği ve sonunda gerçekten hayata geçirilebilecek bir şeye dönüştürmek ise yaratıcı sürecin geri kalanıdır.
Having ideas → Picking ideas → Drawing ideas.
Üçü aynı masada gerçekleşebilir.
Ama aynı beceri değiller.
