Bazı restoranlar kapandıktan sonra tabelaları sökülse de adresleri eski müşterilerin zihninde aynı markayla yaşamayı sürdürüyor. McDonald’s İsveç, “Paranormal Deals” kampanyasında bu mekân hafızasını Cadılar Bayramı için gerçek bir medya ağına çevirdi.
Paranormal Deals, kapanan restoranları öteki taraftan yeniden açılmış mekânlar gibi gösteriyor.
NORD Stockholm tarafından hazırlanan çalışma, İsveç genelinde seçilen eski McDonald’s adreslerini yeniden etkinleştiriyor. Kullanıcı bu noktalardan birine yaklaştığında McDonald’s uygulamasında özel bir teklif beliriyor. Bildirim, sanki yıllar önce kapanan restoran tarafından “öteki taraftan” gönderilmiş gibi sunuluyor.
Hayalet hikâyesini konum teknolojisi kuruyor
Kampanyanın Cadılar Bayramı dili dekoratif bir korku estetiğine dayanmıyor. Fikri çalıştıran unsur coğrafi sınırlama teknolojisi: Teklif ancak kullanıcının belirlenmiş eski restoran konumuna yaklaşmasıyla anlam kazanıyor. Böylece telefon ekranındaki fırsat, herhangi bir kupondan çok geçmişte kalan bir şubenin yeniden verdiği sinyal gibi davranıyor.
McDonald’s İsveç Paranormal Deals kampanya filmi
Eski restoranın yakınında beliren teklif, uygulama ekranını paranormal bir sinyal gibi kurguluyor.
McDonald’s İsveç, insanların belirli restoranlara dair kişisel anılar taşıdığı gözleminden yola çıkıyor. Kampanya bu anıları nostaljik bir fotoğraf albümünde sergilemek yerine fiziksel ziyarete bağlıyor. Kullanıcının eski adresi yeniden bulması gerekiyor; marka hafızası, harita üzerindeki koordinatla tekrar karşılaşıyor.
Bu yaklaşım, McDonald’s’ın sıra dışı restoranlarını bir şehir rotasına dönüştürdüğü çalışmayla aynı mekânsal gücü kullanıyor. Ancak burada ziyaret edilen yer çalışan bir restoran değil, markanın artık bulunmadığı bir boşluk.
İpuçları ekranın dışına taşıyor
Kampanya yalnızca uygulama içindeki bildirimlerden oluşmuyor. Çevrimiçi video, sosyal medya, radyo ve sinemanın yanı sıra dijital açıkhava ilanları da gizemli fırsatların hangi bölgelerde bulunabileceğine dair ipuçları veriyor. Sisli sokaklar, bozulmuş yayın görüntüleri ve kırmızı ışık, eski adresleri bir korku filmi sahnesine yaklaştırıyor.
Dijital açıkhava ilanları, gizemli tekliflerin bulunduğu eski konumlara ilişkin mesafe ipuçları veriyor.
Görsellerin üzerinde “AI generated” ve “AI modified” işaretlerinin açıkça bulunması da görsel dünyanın nasıl üretildiğini saklamıyor. Yapay görüntü, kampanyanın gerçek konum mekanizmasının yerine geçmekten çok onun hayaletli atmosferini kuruyor.
Daha önce Formula 1 virajlarını anlık uygulama fırsatlarına çeviren McDonald’s, bu kez hız yerine geçmişi tetikleyici olarak kullanıyor. İki çalışmada da teklifin değeri yalnız indirimden değil, doğru yerde ve doğru anda görünmesinden geliyor.
Paranormal Deals’in fikri, kapanmış restoranları gerçekten geri getirmiyor. Tam tersine, orada artık hiçbir şey bulunmamasını kampanyanın ana malzemesine dönüştürüyor. Mekân boş kaldığı için telefonun gösterdiği teklif daha tuhaf, daha kişisel ve Cadılar Bayramı’na daha uygun görünüyor.
