Bir maratonun ardından dev bir içecek bardağına girmek, normal koşullarda toparlanma planının parçası sayılmaz. Burger King, 25 Ekim’de düzenlenen Dublin Maratonu için hazırladığı “A Whopper of a Finish” çalışmasında tam olarak bunu önerdi: markanın içecek bardaklarını andıran soğuk banyolar.
BBH Dublin imzalı çalışmada koşucular, yarışın ardından Saunos Dublin’de bir misafirleriyle birlikte ücretsiz 45 dakikalık sauna ve soğuk su deneyimine katılabildi. Süre yalnızca buzlu suda geçirilen zamanı değil, iki aşamalı toparlanma deneyiminin tamamını kapsıyordu.
Ambalaj, içine girilen bir mecraya dönüştü
Fikrin görsel gücü, tanıdık bir nesnenin ölçeğini değiştirmesinden geliyor. Normalde elde taşınan karton bardak büyütülüyor; koşucu bu kez içeceğin değil, serinleme anının parçası oluyor. Böylece ambalaj üzerindeki renkler, ayrı bir reklam panosuna gerek kalmadan deneyimin kendisini markalıyor.
Kampanya yarış sonrasıyla sınırlı değildi. 19 Ekim’den itibaren açıkhava ve sosyal medya çalışmalarında koşuculara “Eyes on the fries” gibi mesajlar gösterildi. İngilizcedeki “Eyes on the prize” sözünü patates kızartmasına çeviren ifade, yorgunluğun arttığı kilometrelerde bitiş sonrası yemeği küçük bir hedefe dönüştürdü.
Maratonu tamamlayanlar, katılımcı restoranlarda ücretsiz Whopper da alabildi. Böylece parkurdaki destek mesajı, bitiş çizgisinin ardından gerçek bir ödülle devam etti. Spor kültürünü ürün dünyasına bağlayan bu yaklaşım, Sprite’ın basketbolu sürekli bir marka platformuna dönüştüren çalışmasına göre daha kısa ömürlü olsa da aynı temel soruyla ilgileniyor: Marka, seyircisi olmadığı bir spor anına nasıl katılabilir?
Reklamın nesnesi aynı zamanda hizmet veriyor
Dev bardaklar yalnızca fotoğraf çekilecek dekorlar olarak bırakılmadı; gerçekten kullanılan soğuk banyolara dönüştürüldü. Bu işlev, mizahi ölçek oyununu koşucunun yarış sonrası ihtiyacına bağlıyor. Reklam nesnesi, mesaj taşırken küçük de olsa bir hizmet sunuyor.
Burger King ve BBH, daha önce Londra Maratonu sonrasını “43. kilometre” fikriyle Whopper’a bağlamıştı. Dublin’de aynı yemek sonrası içgörüsü, bu kez fiziksel bir kuruluma taşındı. A&W’nin smash burger anlatmak için restoranını ezilmiş gibi gösterdiği aktivasyonda olduğu gibi, ürün fikri mekânın biçimini belirliyor.
Çalışmanın akılda kalan yanı, soğuk banyoyu Burger King’e ait göstermek için uzun bir açıklamaya ihtiyaç duymaması. Bardak büyüdüğü anda hem mecra hem deneyim hem de tek karede anlaşılabilen bir şakaya dönüşüyor.
