Bir markanın kurduğu şakaya başka bir markanın dâhil olması, çoğu zaman sosyal medya yorumundan ileri gitmez. Burger King Fransa ise Free’nin kurgusal rakibi Reef için hazırlanan reklam filmindeki kelime oyununu gerçek bir ürüne çevirdi. Reklamda ekip, yeni bir internet “box”ı üzerinde çalıştığını anlatan Jane’i yanlış anlayınca ortaya yiyecek kutusu çıkıyor. Burger King de tam bu yanlış anlamanın içine Box Mystère ile yerleşiyor.
Buzzman imzalı çalışma, telekom sektöründe modem ve abonelik paketini anlatan “box” kelimesiyle fast food kutusunu aynı cümlede buluşturuyor. Sonuç, yalnızca esprili bir paylaşım değil; Fransa’daki Burger King restoranlarında 23 Kasım’a kadar satılan, fiyatı 10 avro olan sınırlı süreli bir menü.
Rakibin reklamındaki boşluk
Free’nin filmi, Reef adlı hayalî bir rakibin dağınık yaratıcı ekibini izliyor. Jane’in teknik bir ürün fikri olarak sunduğu “box”, ekip arkadaşlarının elinde yemek kutusuna dönüşüyor. Burger King’in yaptığı, bu sahneyi yeniden açıklamak değil; filmde zaten açık bırakılmış olan yanlış anlamayı fiziksel ürüne bağlamak. Böylece iki kampanya arasında resmî ortaklık izlenimi yaratmadan, izleyicinin bildiği bir şaka devam ettiriliyor.
Box Mystère’nin içinde ikonik bir burger, atıştırmalık, ikinci bir burger ve patates kızartması bulunuyor. Hangi ürünlerin çıkacağı sipariş öncesinde açıklanmıyor. “Gizemli kutu” fikri, reklamın yanlış anlama mizahını satın alma anında da sürdürüyor: Kutunun ne anlama geldiğini biliyorsunuz, fakat içinde ne olduğunu bilmiyorsunuz.
Gerçek zamanlı pazarlamadan ürün geliştirmeye
Çalışmanın dikkat çekici yanı hızdan çok ölçek. Burger King, gündemdeki bir reklamı alıntılamakla yetinmiyor; fiyatı, içeriği ve satış süresi belirlenmiş bir ürüne dönüştürüyor. Bu tercih, markalar arası şakayı sosyal medya akışından çıkarıp restoran operasyonuna taşıyor. Kampanya 3 Kasım’da 15 ve 30 saniyelik filmlerle açıldı; yönetmen koltuğunda Hafid Benamar, yapımda Sovage bulunuyor.
Buradaki yaratıcı yöntem, rakibin mesajını bozmadan ona yeni bir anlam katmak. Free’nin reklamı telekom sektörünün jargonuyla eğlenirken Burger King aynı kelimeyi kendi ürün dünyasına çekiyor. Bu yüzden fikir, yalnızca “biz de gündemi takip ediyoruz” gösterisi gibi durmuyor. Önceden kurulmuş bir hikâyenin eksik parçasını başka bir kategoriden marka tamamlıyor.
Elbette bu tür işler, ilk reklamı görmemiş izleyici için bağlamını kısmen kaybedebilir. Box Mystère’nin bağımsız ürün fikri olarak çalışması bu riski azaltıyor. Kampanyayı bilenler ikinci katmanı okuyor; bilmeyenlerse sürpriz menüyle karşılaşıyor. İyi haber kaçırma işlerinin ortak özelliği de bu: Şaka bağlama bağlı olsa bile ürün tek başına anlaşılabiliyor.
