Marka stratejisi “insanların bizi neyle hatırlamasını istiyoruz?” sorusuna cevap veriyorsa yaratıcı stratejinin sorusu biraz daha zordur:
İnsanlar neden bunu dinlesin?
Bir marka kendisini güvenilir, hızlı, uygun fiyatlı veya farklı olarak konumlandırabilir. Ancak reklam dünyasında bu kelimeleri doğrudan söylemek çoğu zaman yeterli değildir.
Çünkü rakipler de benzer şeyler söyler.
Yaratıcı strateji, markanın söylemek istediği şey ile insanların gerçekten ilgileneceği şey arasında bağlantı kurmaya çalışır.
Yaratıcı strateji reklam fikri değildir
Yaratıcı strateji ile yaratıcı fikir aynı şey değildir.
Strateji, fikrin hangi probleme cevap vermesi gerektiğini belirler.
Fikir ise bunun yaratıcı çözümüdür.
Örneğin stratejik problem şöyle olabilir:
İnsanlar sigortanın önemini biliyor ancak ciddi bir risk yaşamadıkları sürece poliçe satın almayı erteliyor.
Yaratıcı strateji burada “sigorta önemlidir” demek yerine, erteleme davranışındaki gerilimi bulmaya çalışır.
Bundan sonra yaratıcı ekip onlarca farklı fikir geliştirebilir.
Film yapılabilir.
Açıkhava kullanılabilir.
Gerçek bir hizmet tasarlanabilir.
Bir sosyal deney hazırlanabilir.
Aynı yaratıcı strateji farklı reklam fikirleri üretebilir.
İyi yaratıcı strateji insan davranışından başlar
Yaratıcı stratejinin önemli parçalarından biri içgörüdür.
Ancak reklam dünyasında neredeyse her gözleme “insight” denildiği için kavram zaman zaman anlamını kaybediyor.
“İnsanlar kahve içiyor” bir veri veya gözlemdir.
“İnsanlar sabah kahvesini yalnızca uyanmak için değil, gün başlamadan önce kendilerine ait birkaç dakika yaratmak için içiyor” ise yaratıcı bir içgörüye dönüşebilir.
Aradaki fark önemli.
İçgörü yalnızca davranışı tarif etmez.
Davranışın arkasındaki nedeni veya gerilimi ortaya çıkarmaya çalışır.
Yaratıcı strateji bu gerilimi markanın çözebileceği bir alanla buluşturur.
Tüketicinin problemiyle markanın söylemek istediği şey aynı olmayabilir
Markaların iletişim brieflerinde genellikle ürün özellikleri bulunur.
“Yeni formül.”
“Daha hızlı işlemci.”
“Yüzde 20 daha fazla.”
“Yeni ambalaj.”
“Daha geniş kapsama alanı.”
Ancak tüketici bu özelliklerin kendisiyle değil, hayatında yarattıkları sonuçla ilgilenebilir.
Yaratıcı stratejinin görevlerinden biri teknik bilgiyi insani bir probleme çevirmektir.
Örneğin daha uzun pil ömrü teknik bir ürün özelliğidir.
Ama insanların yaşadığı gerçek gerilim:
“Telefonum en ihtiyaç duyduğum anda kapanacak mı?”
olabilir.
Reklam fikri çoğu zaman ikinci cümleden çıkar.
Yaratıcı brief bütün bilgileri küçültmek zorundadır
Bir markayla ilgili onlarca sayfalık araştırma bulunabilir.
Pazar payları.
Rakip analizleri.
Tüketici segmentleri.
Ürün özellikleri.
Marka araştırmaları.
Sosyal medya verileri.
Satış sonuçları.
Yaratıcı ekibin bütün bunları aynı reklamda anlatması mümkün değildir.
Yaratıcı strateji bu karmaşayı küçültür.
İyi bir creative brief genellikle birkaç temel soruya net cevap vermeye çalışır:
Kiminle konuşuyoruz?
Onların mevcut düşüncesi ne?
Neyi değiştirmek istiyoruz?
Neden bize inanmalılar?
Tek bir şey söyleyebilseydik ne söylerdik?
İnsanların sonunda ne düşünmesini veya hissetmesini istiyoruz?
Briefin başarısı içine ne kadar bilgi koyduğuyla değil, gereksiz bilgiyi ne kadar çıkarabildiğiyle de ilgilidir.
“Tek mesaj” her şeyi tek cümleyle söylemek değildir
Reklam stratejisinde sık kullanılan kurallardan biri “tek mesaj” yaklaşımıdır.
Bu, reklamın yalnızca tek kelime veya slogan içermesi gerektiği anlamına gelmez.
Asıl amaç, iletişimin merkezinde tek bir düşünce bulunmasıdır.
Bir reklam hem mizah içerebilir hem hikâye anlatabilir hem ürün gösterebilir.
Ancak bütün parçaların aynı temel fikri desteklemesi beklenir.
Aksi durumda reklam bittikten sonra izleyici çok şey görmüş ama markanın ne söylemeye çalıştığını anlamamış olabilir.
Yaratıcı strateji mecra kararını da etkileyebilir
Her yaratıcı strateji televizyon filmiyle anlatılmak zorunda değildir.
Bazen problemin kendisi hangi mecranın kullanılacağını belirleyebilir.
İnsanların sokakta yaşadığı bir davranış açıkhavaya uygun olabilir.
Ürünün sesi önemliyse radyo veya podcast öne çıkabilir.
Ambalajın kendisi problem çözüyorsa medya ürüne dönüşebilir.
Arama davranışı merkezdeyse arama motoru fikrin parçası olabilir.
Bu nedenle yaratıcı strateji yalnızca “ne söyleyeceğiz?” sorusuyla sınırlı değildir.
Nerede ve hangi davranışın içinde söylemenin daha anlamlı olduğu da stratejinin parçası olabilir.
Büyük fikir briefin yaratıcı karşılığıdır
Reklam dünyasında “big idea” kavramı sık kullanılıyor.
Büyük fikir mutlaka pahalı prodüksiyon veya küresel kampanya anlamına gelmez.
Bazen oldukça küçük bir fikir, farklı mecralarda genişleyebildiği için büyük kabul edilir.
İyi bir yaratıcı fikir:
markayla ilişkilendirilebilir,
kolay anlatılabilir,
başka markaya rahatça taşınamaz,
farklı uygulamalara genişleyebilir,
insanların dikkatini çekebilir
ve stratejik probleme cevap verir.
Buradaki son madde önemli.
Sadece dikkat çekmek yaratıcı stratejinin amacı değildir.
İnsanların kampanyayı hatırlayıp markayı hatırlamaması reklam dünyasının eski problemlerinden biridir.
Yaratıcılık ile strateji birbirinin karşıtı değil
“Strateji mi yaratıcılık mı?” tartışması zaman zaman iki alanı birbirine karşı konumlandırıyor.
Oysa iyi reklam üretiminde amaç genellikle birinin diğerini yenmesi değil.
Stratejinin yaratıcılığa hareket alanı vermesi beklenir.
Çok kapalı brief yaratıcılığı sınırlayabilir.
Çok açık brief ise ekibi yönsüz bırakabilir.
“18–34 yaş grubuna ürünümüzün kaliteli olduğunu eğlenceli şekilde anlatın” teknik olarak brief olabilir ancak yaratıcı ekip için güçlü bir başlangıç noktası sunmaz.
Buna karşılık:
“İnsanlar ucuz ürün satın aldıklarında tasarruf ettiklerini düşünüyor ama kısa sürede yenisini almak zorunda kaldıklarında aslında iki kez ödeme yapıyorlar.”
daha belirgin bir yaratıcı alan açar.
Buradan fiyat, dayanıklılık, pişmanlık veya tekrar satın alma üzerine farklı fikirler üretilebilir.
Marka stratejisi uzun, yaratıcı strateji daha kısa vadeli olabilir
Marka stratejisi genellikle uzun vadeli yönü tarif eder.
Yaratıcı strateji ise belirli bir kampanya problemine göre değişebilir.
Bir spor markasının uzun vadeli marka stratejisi performans ve kişisel ilerleme üzerine kurulabilir.
Ancak yılın bir döneminde yaratıcı strateji ilk kez koşmaya başlayanlara, başka bir dönemde profesyonel sporculara, başka bir kampanyada sporu bırakan insanlara odaklanabilir.
Yaratıcı çalışmalar değişirken bütün kampanyalar aynı marka dünyasına bağlanabilir.
Bu nedenle iki strateji birbirinin alternatifi değildir.
Biri diğerinin üzerinde çalıştığı zemini oluşturur.
Brand strategy ile creative strategy arasındaki fark ne?
En basit ayrımla:
Marka stratejisi:
Markanın uzun vadede insanların zihninde nasıl konumlanacağını belirler.
Yaratıcı strateji:
Belirli bir iletişim probleminde bu konumlandırmanın insanlara nasıl anlamlı hale getirileceğini belirler.
Yaratıcı fikir:
Bu stratejinin insanların karşısına çıkan somut uygulamasıdır.
Örneğin:
Marka stratejisi:
“Şehir içi ulaşımın en pratik alternatifi olmak.”
Yaratıcı strateji:
“İnsanlara kısa mesafelerde otomobil kullanmanın yarattığı gereksiz zahmeti fark ettirmek.”
Yaratıcı fikir:
Bu zahmeti görünür hale getiren reklam filmi, açıkhava uygulaması veya deneyim.
Üçü birbirine bağlıdır ama aynı şey değildir.
Yaratıcı stratejinin sonucu reklam değil, yön olmalı
İyi bir yaratıcı strateji tek bir reklamı tarif etmek yerine yaratıcı ekibin farklı çözümler üretebileceği bir yön açar.
Bu nedenle briefte fikrin kendisinin yazılmış olması her zaman avantaj değildir.
“Bir anne markete girsin, sonra ürünümüzü görsün...” dediğimiz anda artık stratejiden çok senaryo tarif etmeye başlarız.
Yaratıcı strateji problemi netleştirir.
Yaratıcı ekip çözümü bulur.
Marka stratejisi ise bütün bu sürecin hangi marka için yapıldığını hatırlatır.
Kısacası marka stratejisi nereye gitmek istediğimizi, yaratıcı strateji insanları oraya nasıl ikna edeceğimizi, yaratıcı fikir ise bunu onların gerçekten dikkat edeceği bir şeye nasıl dönüştüreceğimizi belirler.
