Bir ürünün bozulması için Ölüm’e ihtiyaç yok.
Kalitesiz bir parça yeterli olabilir.
Değiştirilemeyen bir batarya da iş görür.
Tamiri ürünün kendisinden pahalı hale getirmek başka bir seçenek.
Yazılım desteğini kesmek ise cihaz fiziksel olarak hâlâ çalışırken bile onun sonunu hazırlayabilir.
Norveç Tüketici Konseyi Forbrukerrådet, tüketici elektroniğinden gündelik eşyalara kadar uzanan bu problemi uzun bir rapor diliyle anlatmak yerine oldukça farklı bir yol seçti:
Ölüm’e bir iş ortağı verdi.
“The Life of Death and the Ensh*ttificator” adlı kısa filmde Ölüm, ürünleri giderek daha kötü, kırılgan ve kullanılamaz hale getirmekte uzmanlaşmış kurgusal “Enshittificator” karakteriyle tanışıyor.
İkilinin ortak işi basit.
Ürünlerin mümkün olduğunca erken ölmesini sağlamak.
Ölüm bile artık tek başına yetişemiyor
Filmin başlangıcında Ölüm, alışıldık korkutucu karakterinden biraz farklı gösteriliyor.
İşini iyi yapıyor ama yalnız.
Sonra karşısına Enshittificator çıkıyor.
Onun uzmanlık alanı insanları değil ürünleri öldürmek.
Daha doğrusu, Ölüm’ün işini kolaylaştıracak koşulları hazırlamak.
Sağlam malzemeler daha zayıf olanlarla değiştirilebiliyor.
Tamir zorlaştırılabiliyor.
Kırılan bir parçanın yerine yenisini takmak mümkün olmayabiliyor.
Bir cihazın yazılım desteği sona erdirilebiliyor.
Fiziksel olarak hâlâ çalışabilecek bir ürün böylece kullanım ömrünün sonuna daha hızlı yaklaşıyor.
Film bütün bunları teknik bir tüketici hakları anlatısı yerine bir iş ortaklığı komedisi olarak kuruyor.
Ölüm son işi yapıyor. Enshittificator ürünü ona hazırlıyor.
Soyut bir sistem iki karaktere dönüşüyor
Kampanyanın yaratıcı kararının güçlü tarafı burada.
“Döngüsel ekonomi.”
“Onarılabilirlik.”
“Yazılım desteği.”
“Ürün ömrü.”
“Yedek parça erişimi.”
Bunların tamamı tüketici açısından önemli ama reklam açısından anlatması kolay kavramlar değil.
Forbrukerrådet bunları tek tek açıklamak yerine problemi kişileştiriyor.
Ölüm herkesin tanıdığı karakter.
Enshittificator ise sistemin diğer tarafını temsil ediyor: ürünleri zaman içinde daha kötü hale getiren kararların insanlaştırılmış hali.
Böylece karmaşık bir tüketici politikası meselesi iki kişinin arasındaki ilişkiye indirgeniyor.
Reklamın sonunda izleyicinin “döngüsel ekonomi politikasını” hatırlamasından önce daha basit bir fikir kalıyor:
Bazı ürünler olması gerekenden erken ölüyor.
“Enshittificator” zaten daha önce doğmuştu
Karakter kampanya için sıfırdan yaratılmış değil.
Norveç Tüketici Konseyi ve Oslo merkezli NewsLab, Enshittificator karakterini daha önce dijital ürün ve hizmetlerin zaman içinde nasıl kötüleşebildiğini anlatan başka bir iletişim çalışmasında kullanmıştı.
Yeni film karakteri fiziksel ürün dünyasına taşıyor.
Bu kez karşısına Ölüm çıkıyor.
Devam filmi yaklaşımı yalnızca tanıdık bir karakteri yeniden kullanmakla kalmıyor; karakterin görev tanımını da genişletiyor.
Dijital hizmetleri kötüleştiren adam artık:
bozulan cihaz,
tamir edilemeyen ürün,
yazılım desteği biten elektronik eşya
gibi daha geniş bir tüketici problemine bağlanıyor.
Böylece tek seferlik bir reklam karakteri küçük bir kampanya evrenine dönüşüyor.
Reklam aslında ciddi bir raporun giriş kapısı
Kara mizahın arkasında Forbrukerrådet'in 15 Eylül 2026'da yayımladığı döngüsel ekonomi raporu bulunuyor.
“Kjøp. Bruk. Kast. Gjenta?” — kabaca “Satın Al. Kullan. At. Tekrarla?” — başlığını taşıyan çalışma, tüketicilerin ürünleri daha uzun süre kullanabilmesi için gereken politika değişikliklerini ele alıyor.
Konseyin önerileri arasında:
daha uzun tüketici güvenceleri,
tamirin daha ekonomik hale gelmesi,
ürünlerin onarılabilirliğine yönelik daha güçlü kurallar,
yazılım güncellemelerinin daha uzun süre sunulması,
uluslararası e-ticaret platformlarının sorumluluğunun artırılması
gibi başlıklar bulunuyor.
Yani reklam “ürünler çabuk bozuluyor” şakasında kalmıyor.
Mizah insanları raporun asıl meselesine taşıyan bir giriş kapısı olarak kullanılıyor.
Problem tüketicinin oldukça kolay tanıdığı bir problem
Kampanyanın üzerine kurulduğu içgörünün anlaşılması için karmaşık bir araştırma okumaya gerek yok.
Birçok insan benzer cümleleri gündelik hayatta zaten söylüyor:
“Eskiden bunlar daha uzun dayanıyordu.”
“Tamir ettirmek yenisini almaktan pahalı.”
“Parçası bulunmuyor.”
“Telefon çalışıyor ama artık güncelleme almıyor.”
Forbrukerrådet'in araştırmaları da bu deneyimin yaygınlığına dikkat çekiyor.
Konseyin paylaştığı verilere göre tüketicilerin yaklaşık üçte ikisi yedek parça bulunamadığı için bir ürünü atmak zorunda kaldığını, yaklaşık dörtte üçü ise yazılım desteğinin veya uyumluluğun sona ermesi nedeniyle elektronik ürünlerle ilgili sorun yaşadığını bildiriyor.
Kampanyanın mizahı bu nedenle tamamen kurgusal bir problemi komikleştirmiyor.
İnsanların zaten yaşadığı bir hayal kırıklığına karakter veriyor.
Kara mizah ciddi mesajın ağırlığını azaltmıyor
Sürdürülebilirlik iletişiminde sık karşılaşılan iki uç var.
Bir tarafta felaket dili.
Atık görüntüleri.
Çevresel yıkım.
Suçluluk.
Diğer tarafta ise oldukça soyut kurumsal ifadeler:
“Daha sürdürülebilir bir geleceğe birlikte.”
Norveç Tüketici Konseyi ikisini de tercih etmiyor.
Meselenin ciddiyetini değiştirmeden anlatım biçimini değiştiriyor.
Ölüm ile Enshittificator arasındaki ilişki neredeyse bir işyeri sitcom'u gibi ilerliyor.
İkilinin romantik bir çift olmadıklarını, yalnızca çalışma saatlerinde arkadaş olduklarını özellikle belirtmesi gibi küçük ayrıntılar da karakterleri politika mesajı taşıyan sembollerden çıkarıp komedi karakterine dönüştürüyor.
Bu nedenle izleyici önce mesajı dinlemek zorunda bırakılmıyor.
Önce hikâyeyi izliyor.
Mesaj hikâyenin içinde geliyor.
İki günden kısa sürede 2 milyonun üzerinde görüntülenme
Yöntem yalnızca yaratıcı açıdan dikkat çekmemiş.
Kampanyanın yayımlanmasından sonraki iki günden kısa sürede Forbrukerrådet'in kendi kanallarındaki görüntülenme sayısı 2 milyonu geçti.
Kampanya ekibinin 18 Eylül'de açıkladığı verilere göre film:
Instagram'da 1,7 milyonun üzerinde,
YouTube'da 500 binin üzerinde
görüntülenmeye ulaştı.
Raporun kampanya sayfasını ise aynı dönemde yaklaşık 18.500 kişi ziyaret etti.
Buradaki başka bir ayrıntı da önemli.
Forbrukerrådet, Meta platformlarında içeriklerini sponsorlu olarak dağıtmadığını belirtiyor.
Dolayısıyla özellikle Instagram'daki dağılımın önemli bölümü organik erişimden geliyor.
Kurumun iletişim ekibi de mizah tercihinin nedenlerinden birini buna bağlıyor: İnsanların kaydırmayı bırakıp içeriği kendi isteğiyle paylaşmasını sağlayacak bir anlatıya ihtiyaç var.
Kamu iletişiminde “bilgilendirmek” yerine önce izletmek
Kamu kurumları ve tüketici örgütleri için benzer kampanyaların temel zorluğu genellikle aynı:
Anlatılacak konu önemli ama izleyicinin gündeminde değil.
Bir tüketici:
“Bugün ürün onarılabilirliği politikaları hakkında bilgi edinmeliyim.”
diye sosyal medyaya girmiyor.
Kampanya da bunu kabul ediyor.
Bu yüzden önce politika anlatmıyor.
Önce karakter yaratıyor.
Bir problem.
Bir ilişki.
Bir şaka.
Sonra rapor geliyor.
Bu sıralama Forbrukerrådet'in iletişimini klasik kamu spotundan uzaklaştırıyor.
Kurumun söylemek istediği şey değişmiyor.
Söyleme biçimi değişiyor.
Bir politikayı anlatmanın yolu bazen kötü adam yaratmak
Enshittificator'ın yaratıcı açıdan kullanışlı taraflarından biri de görünmez bir sistem problemine yüz vermesi.
Bir elektronik cihazın neden tamir edilemediği tek bir nedene bağlı olmayabilir.
Tasarım.
Maliyet.
Yazılım.
Yedek parça.
Üretim tercihi.
Ticari model.
Bütün bunları iki dakikalık reklamda açıklamak zor.
Kurgusal karakter bunların tamamını tek bir yerde topluyor.
Ürünü daha kötü hale getiren her karar onun işiymiş gibi anlatılıyor.
Elbette gerçek dünya bu kadar basit değil.
Her bozulan ürün planlı biçimde kısa ömürlü tasarlanmış değil ve her yazılım desteği kesintisinin arkasında tüketiciyi yeni ürün almaya zorlayan bir niyet bulunduğu söylenemez.
Kampanya da tek tek şirketleri suçlayan bir dava dosyası hazırlamıyor.
Yaptığı şey, tüketicinin karşılaştığı daha geniş sistem sorununu anlaşılabilir bir karakter üzerinden görünür hale getirmek.
Reklamın asıl başarısı “ölüm” fikrinde değil
Ölüm karakterini reklama koymak kendi başına yeni bir yaratıcı yöntem değil.
Buradaki daha güçlü bağlantı başka yerde:
Ürün ömrü hakkında konuşulan bir kampanyaya, kelimenin gerçek anlamıyla Ölüm'ü getirmek.
Ardından onun yanına ürünlerin ömrünü kısaltan kurgusal bir profesyonel koymak.
Yani metafor kampanyanın üzerine sonradan yapıştırılmıyor.
Kampanyanın konusu doğrudan metaforu üretiyor.
Bu nedenle “The Life of Death and the Ensh*ttificator” yalnızca planlı eskitme hakkında komik bir reklam olarak kalmıyor.
Aynı zamanda sıkıcı veya teknik görünen bir kamu politikasının nasıl karakter, hikâye ve mizah üzerinden anlatılabileceğine dair iyi bir örnek oluşturuyor.
Tüketici Konseyi'nin söylediği şey oldukça ciddi:
Ürünlerin daha uzun yaşaması gerekiyor.
Reklam ise bunu çok daha kısa bir cümleye çeviriyor:
Ölüm'ün bu kadar yardıma ihtiyacı olmamalı.
