Bir marka yeni reklam filmi çekebilir, logosunu değiştirebilir, TikTok hesabı açabilir veya ünlü bir isimle iş birliği yapabilir.
Bunların hiçbiri tek başına marka stratejisi değildir.
Marka stratejisi, iletişim başlamadan önce verilen daha temel kararlarla ilgilenir: Marka kimin için var? Hangi ihtiyaca cevap veriyor? Rakiplerinden neden farklı? İnsanların zihninde hangi anlamla yer almak istiyor? Hangi konularda konuşacak, hangilerinde konuşmayacak?
Kısacası reklamın neye benzeyeceğinden önce, markanın ne olduğuna karar verir.
Marka stratejisi kampanya fikri değildir
Marka stratejisi ile reklam stratejisi sık sık birbirine karıştırılıyor.
Bir kampanya birkaç hafta veya birkaç ay yaşayabilir. Marka stratejisinin ise yıllar boyunca farklı kampanyalara yön verebilmesi beklenir.
Örneğin bir markanın:
* fiyat avantajıyla mı,
* uzmanlıkla mı,
* prestijle mi,
* erişilebilirlikle mi,
* hızla mı,
* topluluk duygusuyla mı
hatırlanmak istediği marka stratejisinin alanına girer.
Bu karar verildikten sonra farklı dönemlerde yüzlerce reklam üretilebilir.
Reklam değişir.
Markanın zihindeki temel yeri mümkün olduğunca tutarlı kalır.
İlk soru: Kime konuşuyoruz?
Marka stratejisinin başlangıç noktalarından biri hedef kitledir. Ancak burada yalnızca yaş, gelir ve şehir gibi demografik bilgiler yeterli değildir.
Aynı yaş grubundaki iki insan aynı ürünü tamamen farklı nedenlerle satın alabilir.
Biri otomobili ulaşım aracı olarak görebilir. Diğeri statü göstergesi olarak. Bir başkası teknoloji ürünü gibi değerlendirebilir.
Bu nedenle marka stratejisi daha çok davranış ve motivasyonla ilgilenir.
İnsan neden satın alıyor?
Neyi çözmeye çalışıyor?
Neden mevcut seçeneklerden memnun değil?
Hangi konuda tereddüt ediyor?
Hangi alternatifle markayı karşılaştırıyor?
Markanın cevabı, iletişimin geri kalanını etkiler.
Konumlandırma markanın zihindeki yerini tarif eder
Marka stratejisinin en temel kavramlarından biri konumlandırmadır.
Konumlandırma, markanın insanların zihninde hangi rakiplere ve hangi ihtiyaca göre yer almak istediğini belirlemeye çalışır.
Bu nedenle “kaliteli olmak” tek başına güçlü bir konumlandırma değildir. Neredeyse hiçbir marka kendisini kalitesiz olarak tanımlamaz.
Aynı şekilde:
“müşteri odaklı”,
“yenilikçi”,
“güvenilir”,
“dinamik”
gibi kelimeler de tek başlarına markayı ayırmaya yetmez.
Asıl soru şudur:
Bu marka hangi konuda diğer seçeneklerden farklı bir anlam taşıyor?
Bu fark ürünün kendisinden gelebilir. Fiyatından, dağıtım modelinden, tasarımından, geçmişinden, uzmanlığından veya insanların markayla kurduğu kültürel ilişkiden de doğabilir.
Marka vaadi her reklamda söylenen slogan değildir
Marka vaadi de sıklıkla sloganla karıştırılır.
Slogan tüketiciye gösterilen iletişim unsurudur. Marka vaadi ise markanın müşteriye sürekli olarak hangi değeri sunmayı amaçladığını anlatır.
Slogan zaman içinde değişebilir.
Marka vaadi daha uzun süre yaşayabilir.
İyi kurulmuş bir marka stratejisinde ürün deneyimi, müşteri hizmetleri, mağaza, uygulama ve reklam aynı temel vaadi destekler.
Aksi durumda reklam başka bir marka anlatırken müşteri deneyimi bambaşka bir şey söyler.
Marka kişiliği iletişimin sınırlarını belirler
Markalar insanlar değildir ancak insanlar markalara kişilik özellikleri atfeder.
Ciddi.
Eğlenceli.
Provokatif.
Sakin.
Teknik.
Samimi.
Lüks.
Pratik.
Marka stratejisi bu kişiliğin sınırlarını da tanımlar.
Bu karar özellikle sosyal medya çağında daha önemli hale geliyor. Çünkü markalar artık yılda birkaç reklam filmiyle değil, neredeyse her gün içerikle konuşuyor.
Bir gündem ortaya çıktığında marka nasıl tepki verecek?
Espri yapacak mı?
Rakibiyle konuşacak mı?
Siyasi veya toplumsal konulara girecek mi?
Kullanıcı yorumlarına hangi dille cevap verecek?
Bütün bunlar yalnızca sosyal medya yöneticisinin o gün verdiği kararlar olmamalı.
Marka karakteri daha önceden tanımlandığında iletişim daha tutarlı hale geliyor.
Görsel kimlik marka stratejisinin kendisi değildir
Logo değişikliği sıklıkla “yeni marka stratejisi” olarak duyurulsa da görsel kimlik stratejinin görünen sonuçlarından yalnızca biridir.
Logo, renkler, tipografi, fotoğraf dili ve ambalaj markanın kimliğini taşır.
Ama bunların ne anlatacağı daha önce belirlenmediyse güçlü bir tasarım sistemi tek başına marka oluşturmaz.
Aynı durum isim değişiklikleri için de geçerli.
Yeni isim ve yeni logo, markanın neden var olduğu veya nasıl konumlandığı değişmediyse stratejik dönüşüm anlamına gelmeyebilir.
Bu nedenle marka stratejisi genellikle tasarım briefinden önce gelir.
Tasarımcıya yalnızca “modern görünelim” denmez.
Neden modern görünmesi gerektiği, kimden farklılaşacağı ve hangi algıyı oluşturacağı tarif edilir.
Marka stratejisi şirketin içine de bakar
Marka stratejisi yalnızca tüketici iletişimini düzenlemez.
Markanın verdiği söz şirketin gerçekte yapabildikleriyle uyumlu olmak zorundadır.
Bir banka kendisini “en kolay banka” olarak konumlandırıyorsa müşterinin basit bir işlem için beş farklı belge doldurması bu iddiayla çelişir.
Bir perakende markası hız üzerine konumlanıyorsa teslimat sisteminin de bunu desteklemesi gerekir.
Bir marka sürdürülebilirlik iddiası kuruyorsa üretim ve tedarik süreçleri bu söylemden ayrı değerlendirilemez.
Bu nedenle marka stratejisinin ürün, operasyon ve müşteri deneyimiyle bağlantısı vardır.
Marka stratejisi yaratıcı stratejinin briefini oluşturur
Marka stratejisi ile yaratıcı strateji arasındaki temel fark burada ortaya çıkar.
Marka stratejisi şöyle diyebilir:
“Genç profesyonellerin gözünde finans yönetimini karmaşık bir zorunluluk değil, kontrol hissi sağlayan basit bir araç olarak konumlandırmak istiyoruz.”
Yaratıcı strateji ise şunu sorar:
Bunu insanlara nasıl anlatacağız?
Hangi içgörüyü kullanacağız?
Hangi gerilimi göstereceğiz?
Hangi yaratıcı fikrin etrafında kampanya kuracağız?
Hangi ton daha doğru?
Marka stratejisi yönü belirler.
Yaratıcı strateji bu yönü insanların dikkat edeceği bir iletişim fikrine dönüştürür.
Marka stratejisinin iyi çalışıp çalışmadığı nasıl anlaşılır?
Marka stratejisini yalnızca marka bilinirliğiyle ölçmek yeterli değildir.
Bir markayı milyonlarca insan tanıyabilir ancak neden tercih etmesi gerektiğini bilmiyor olabilir.
Bu nedenle ölçümde farklı sorular önem kazanır:
İnsanlar markayı neyle ilişkilendiriyor?
Rakiplerinden ayırabiliyor mu?
Marka istenen özelliklerle hatırlanıyor mu?
Tercih listesine giriyor mu?
Fiyat primi yaratabiliyor mu?
Yeni ürün çıkardığında mevcut marka algısı ona destek oluyor mu?
Uzun vadede güçlü marka stratejisi, reklamların tek tek hatırlanmasının ötesinde bir zihinsel yapı oluşturmayı amaçlar.
Marka stratejisi aslında bir seçimler bütünü
Marka stratejisini karmaşık modellerden önce bir seçim sistemi olarak görmek mümkün.
Herkese konuşmayacağız.
Her özelliğimizi anlatmayacağız.
Her trende katılmayacağız.
Her rakiple aynı şeyi söylemeyeceğiz.
Belirli bir anlamı sahiplenmeye çalışacağız.
Bu seçimler yapılmadığında marka iletişimi dönem dönem iyi işler üretebilir ancak kampanyalar birbirine bağlanmaz.
Marka stratejisinin görevi tam olarak bu bağlantıyı kurmak.
Bugünkü reklamla gelecek yılki ürünü, sosyal medya hesabıyla mağaza deneyimini ve şirketin sunduğu hizmetle insanların zihninde oluşturmak istediği anlamı aynı yönün parçaları haline getirmek.
