John Lewis’in Noel reklamları Birleşik Krallık’ta her yıl duygusal bir televizyon olayı gibi izleniyor. 2026 filmi Gloria and Pickles da konuşan tahta köpek, aile buluşması ve Sam Fender yorumuyla tanıdık bir Noel duygusu kuruyor. Ancak hedeflenen sıcak final, izleyicilerin bir bölümünde ters bir soru uyandırdı: Büyükanne torunlarının sevgisini alışverişle mi kazanıyor?
Kristin Scott Thomas’ın canlandırdığı Gloria, Freddie ve Maggie adlı torunlarını eski oyuncaklarıyla eğlendirmeye çalışıyor. Çocuklar Pickles adlı tekerlekli tahta köpeğe ilgi göstermeyince para dolu kartlar hazırlıyor. Paul Whitehouse’un sesiyle canlanan Pickles ise onu daha kişisel bir hediye bulmaya yönlendiriyor.
Pickles, Gloria’yı torunları için daha kişisel bir hediye bulmaya yönlendiriyor.
Hediye bir nesneden odaya dönüşüyor
Gloria, ışıklı bir tuk-tuk ile Londra’ya gidip John Lewis’ta alışveriş yapıyor. Eve döndüğünde çalışma odasını ayna küreler, ışıklar ve müzikle dolu bir “Gran Cave”e çeviriyor. Noel sabahı çocukların kartlarından para yerine odanın anahtarı çıkıyor. Markanın anlatısına göre hediye, birlikte zaman geçirilecek bir yer.
Saatchi & Saatchi tarafından geliştirilen ve Lucy Forbes’un yönettiği film, “Don’t give up on giving” söylemiyle yanlış hediye seçme kaygısına cevap veriyor. Nakit vermek yerine kişiye özel düşünülmüş bir deneyim öneriliyor. John Lewis ürünleri bu deneyimin dekorunu ve aracını oluşturuyor.
Gloria, para vermek yerine paylaşılacak bir deneyim hazırlamak için yola çıkıyor.
Tartışma nereden çıktı?
Bazı izleyiciler, çocukların eve girdiklerinde Gloria’ya sarılmadan yanından geçmesine ve kartları para beklentisiyle sallamasına tepki gösterdi. Bu okumaya göre final, paylaşılacak zamanın değerini anlatmaktan çok büyükannenin ilgi görebilmek için daha fazla harcama yapmasını normalleştiriyor.
Piers Morgan filmi gördüğü en kötü reklamlardan biri olabileceğini söyleyecek kadar sert eleştirdi; sosyal medyada boykot çağrıları da görüldü. Bunlar kampanyanın bütün izleyicilerde olumsuz karşılandığını kanıtlamıyor. Nitekim Kristin Scott Thomas’ın performansını, eski oyuncağın nostaljisini ve Sam Fender’ın Rolling Stones yorumunu beğenenler de var.
Final, hediyeyi nesneden birlikte geçirilen zamana çevirmeyi amaçlıyor.
Aynı final iki ayrı mesaja açılıyor
Reklamın tartışmalı yanı, kötü niyetli bir mesaj kurmasından çok görsel neden-sonuç ilişkisinde yatıyor. Çocuklar başlangıçta ilgisiz, Gloria alışveriş yaptıktan sonra yakın görünüyor. Marka bu geçişi “para yerine ortak deneyim” olarak okuyor; eleştirmenlerse “harcama karşılığında sevgi” görüyor.
Noel reklamlarında duygu ile ticaret zaten yan yana durur. Gloria and Pickles bu gerilimi gizlemek yerine istemeden büyütüyor. Film, hediyenin fiyatından çok kişiselliğini savunmak istiyor; fakat torunların ilk davranışı, izleyicinin bir bölümünü aynı sonuca götürmüyor. Tartışma da tam bu boşlukta doğuyor: Markanın niyeti ile sahnenin okunuşu her zaman aynı şey değil.
