Tuvalet kağıdı, çoğu zaman alışveriş listesinin en sessiz ürünlerinden biridir. Sepete eklenir, eve taşınır, banyoda yerini alır ve gündelik hayatın görünmez ihtiyaçlarından biri olarak kalır.

Who Gives A Crap, yeni kampanyasında bu sessiz kategoriyi şehir merkezine taşıdı. Marka, “Feel Good Toilet Paper” kampanyası kapsamında Bristol ve Manchester sokaklarına dev konuşan bir tuvalet kağıdı rulosu yerleştirdi. Rulo, yoldan geçenlere iltifat etti, hafif mizah kullandı, merak edenlere ücretsiz ürün numunesi ve kampanya materyalleri sundu.

Aktivasyon, markanın İngiltere’deki büyük pazarlama yatırımlarından biri olarak hazırlanan kampanyanın deneyimsel ayağını oluşturuyor.

Gündelik bir üründen şehir içi karşılaşmaya

Kampanya, tuvalet kağıdı gibi düşük ilgiyle satın alınan bir kategoride daha görünür ve konuşulabilir bir marka anı yaratmayı hedefliyor.

Dev rulo, 12-13 Haziran’da Bristol’da, 19-20 Haziran’da ise Manchester’da kuruldu. Şehirden geçen insanlar, sıradan bir açık hava yerleştirmesi yerine konuşan, tepki veren ve etkileşime açık bir nesneyle karşılaştı.

Rulonun içinden gelen gizli sesler, yoldan geçenlere iltifatlar ve kısa mizahi cümleler yöneltti. Merak edip yaklaşan ziyaretçiler, büyük boyutlu bir ses butonu ve rulonun içinden uzanan el gibi teatral detaylarla karşılaştı.

Bu yapı, markanın ürününü doğrudan raf, ambalaj ya da fiyat üzerinden değil; kısa ve beklenmedik bir şehir deneyimi üzerinden görünür kıldı.

44 bin ücretsiz numune dağıtıldı

Aktivasyonun merkezinde ürün deneyimi de yer aldı.

Dev rulodan uzanan el, ziyaretçilere ücretsiz bambu tuvalet kağıdı numuneleri sundu. Bristol ve Manchester’daki uygulamalar boyunca toplam 44 bin numune dağıtıldı.

Kampanya alanında ayrıca “Feel Good” temalı ürünler, QR kodlar ve indirim kuponları kullanıldı. QR kodlar ve kuponlar, tüketicileri markanın online satış kanallarına ve Tesco mağazalarındaki indirim fırsatlarına yönlendirdi.

Böylece şehir içindeki karşılaşma, yalnızca fotoğraf çekilecek bir an olarak kalmadı. Numune, kupon ve perakende bağlantısı üzerinden satın alma kanalına da bağlandı.

Daha geniş bir medya planının parçası

Dev konuşan rulo, tek başına bağımsız bir etkinlik olarak değil; daha geniş bir kampanya yapısının içinde kurgulandı.

“Feel Good Toilet Paper” kampanyası; video on demand, sosyal medya, influencer iş birlikleri, podcast reklamları, açık hava mecraları ve perakende aktivasyonlarını kapsıyor. Kampanyanın toplam medya ve aktivasyon yatırımı 1,5 milyon sterlin olarak açıklandı.

Marka, kampanya boyunca ürünün ambalaj tasarımı, sürdürülebilir malzeme kullanımı ve sosyal fayda vaadini birlikte anlatıyor. Who Gives A Crap, kârının yüzde 50’sini dünya genelinde temiz suya ve tuvalete erişimi iyileştirmeye yönelik çalışmalara ayırdığını belirtiyor.

Bu bağlamda kampanya, “iyi hissettiren” bir ürünü yalnızca yumuşaklık ya da kullanım rahatlığı üzerinden değil; tercih edilen ürünün daha geniş bir etkiyle ilişkilendirilmesi üzerinden konumlandırıyor.

Perakende büyümesini destekleyen kampanya

Kampanya, markanın İngiltere pazarındaki perakende görünürlüğünü de destekliyor.

Who Gives A Crap, geçen yıl Tesco’da satışa başlamıştı. Yeni kampanya ise Tesco’nun yanında Waitrose, John Lewis ve Ocado gibi satış kanallarındaki görünürlüğü de kapsayan bir medya ve aktivasyon planıyla yürütülüyor.

Açık hava, sosyal medya ve podcast gibi mecralarla desteklenen kampanyanın İngiltere genelinde 70 milyondan fazla gösterim yaratması bekleniyor.

Bu yönüyle çalışma, hem marka bilinirliğini artırmayı hem de ürünün perakende rafındaki hareketini desteklemeyi amaçlıyor.

Düşük ilgi kategorisine kişilik kazandırma denemesi

Tuvalet kağıdı kategorisi genellikle fiyat, yumuşaklık, paket büyüklüğü ve pratik ihtiyaç üzerinden çalışır. Who Gives A Crap ise kampanyada bu gündelik ürünü daha neşeli, konuşulabilir ve sosyal faydayla bağlantılı bir marka deneyimine dönüştürmeye çalışıyor.

Dev konuşan rulo bu yaklaşımın şehir içindeki görünür yüzü oldu.

İnsanların kısa süreliğine durduğu, güldüğü, numune aldığı ve markayla fiziksel temas kurduğu bu karşılaşma; kampanyanın “Feel Good Toilet Paper” fikrini doğrudan deneyime taşıdı.

Bir ürünün raf dışında nasıl hatırlanabileceğini göstermek için, marka tuvalet kağıdını şehir meydanına çıkardı ve onu konuşan bir karaktere dönüştürdü.