Bir fast food restoranında yemek yemek, birkaç yıl önce tek başına şöhret için yeterli bir hikâye sayılmazdı.

Bugün ise aynı davranış tekrarlandığında, kameraya kaydedildiğinde ve algoritmanın doğru yerine düştüğünde bir insanın çevrimiçi kimliğine dönüşebiliyor.

Son günlerde sosyal medyada yeniden geniş biçimde dolaşıma giren “Popeyes Kaan” bunun güncel örneklerinden biri. Popeyes ürünlerini tükettiği videolarla tanınan Kaan’ın etrafında kendine özgü bir takipçi kitlesi oluşmuş durumda. Hayranlarıyla yaptığı buluşmanın görüntüleri yayıldığında ise konu onu zaten takip eden kitlenin dışına çıktı.

Bir taraf görüntüleri eğlenceli ve zararsız bir internet fenomeni olarak karşılarken başka bir tarafın temel sorusu çok farklıydı:

“Bir insan bununla nasıl ünlü oluyor?”

Aslında Popeyes Kaan etrafındaki tartışma tek bir sosyal medya kişiliğinden daha geniş bir değişimi görünür kılıyor. Tüketimin içeriğe, içeriğin kimliğe, kimliğin takipçiye ve takipçinin ekonomik değere dönüşebildiği yeni bir medya düzenini.

Popeyes yemek, içerik formatına dönüşüyor

Popeyes Kaan’ın çevrimiçi kimliği oldukça basit ve kolay anlaşılır bir çağrışıma sahip.

İsim bile içeriğin neyle ilişkilendirildiğini hemen anlatıyor.

Bu özellik sosyal medya kültüründe önemli. Bir kişinin ne yaptığını anlatmak için uzun bir açıklamaya ihtiyaç kalmadığında, karakter daha kolay hatırlanabiliyor.

İçeriğin mutlaka karmaşık olması gerekmiyor. Hatta kısa video platformlarında bazen tam tersi çalışıyor: Aynı davranışın, ifadenin, mekânın veya nesnenin tekrar edilmesi kişinin ayırt edici özelliğine dönüşebiliyor.

Bir restoran zinciri burada yalnızca yemek satın alınan yer olmaktan çıkıyor. İçerik üreticisinin sahnesi, tekrarlanan motifi ve sonunda lakabının bir parçası oluyor.

Ancak önemli bir ayrım bulunuyor: Popeyes Kaan ile Popeyes markası arasında resmî bir reklam veya marka elçiliği ilişkisi olduğuna dair doğrulanmış bir açıklama bulunmuyor.

Dolayısıyla buradaki marka görünürlüğü, klasik anlamda planlanmış influencer pazarlaması olarak değerlendirilmemeli.

Marka adı, içerik üreticisinin çevrimiçi kimliğinin parçası olarak dolaşıyor.

Bir müşteri markanın kontrolü dışında marka karakterine dönüşebiliyor

Bu durum markalar açısından da ilginç bir alan yaratıyor.

Geleneksel reklam modelinde marka karakterini kendisi seçer. Oyuncuyu belirler, senaryoyu onaylar, ürünün nasıl gösterileceğine karar verir ve kampanyanın nerede yayınlanacağını kontrol eder.

Sosyal medyada ise bunun tersi gerçekleşebiliyor.

Bir müşteri belirli bir ürünü sürekli tüketebilir, onun hakkında içerik hazırlayabilir ve zaman içinde o markayla özdeşleşebilir. Marka bu ilişkinin ortaya çıkışında hiçbir rol oynamasa bile milyonlarca kullanıcı ikisini birlikte düşünmeye başlayabilir.

Bu, kazanılmış görünürlüğün alışılmadık biçimlerinden biri.

Aynı zamanda kontrol edilmesi zor bir görünürlük.

Çünkü içerik üreticisinin davranışlarını, takipçileriyle ilişkisini veya hakkında yapılan tartışmaları marka yönetmiyor. Buna rağmen marka adı konuşmanın merkezinde kalabiliyor.

Popeyes Kaan vakasında da kişinin adıyla restoran markasının adı neredeyse tek bir internet kimliği haline geliyor.

Hayran kitlesi için “neden ünlü?” sorusunun önemi olmayabilir

Popeyes Kaan hakkındaki tartışmanın dikkat çekici bölümlerinden biri, onu sevenlerle anlamsız bulanlar arasındaki mesafe.

Bir taraf için ortada açıklanması gereken büyük bir yetenek veya prodüksiyon bulunmaması eleştiri nedeni.

Diğer taraf için ise tam olarak bu durum çekici olabiliyor.

Sosyal medya şöhreti her zaman oyunculuk, müzik, spor veya televizyon gibi geleneksel alanların başarı ölçütleriyle çalışmıyor.

Bir kişinin rahat tavrı, tekrar eden bir sözü, yeme biçimi, mizahı, günlük rutini veya yalnızca ekranda yarattığı tanıdıklık takip nedeni olabiliyor.

Deloitte’un araştırmaları da insanların içerik üreticilerini yalnızca uzmanlık nedeniyle takip etmediğini gösteriyor. Ortak ilgi alanları ve bir topluluğa ait olma hissi, creator takibinin önemli nedenleri arasında.

Bu nedenle dışarıdan “hiçbir şey yapmıyor” gibi görünen içerik, onu düzenli takip eden kişi açısından bir karakter dizisine dönüşebiliyor.

Yeni video geldiğinde tanıdık kişi yeniden ekrana geliyor.

Ünlü olmanın tanımı değişti

Popeyes Kaan’a yöneltilen “Bununla nasıl ünlü olunur?” sorusu aslında daha eski bir şöhret tanımına dayanıyor.

Televizyon çağında görünür olmak için genellikle bir giriş kapısı vardı.

Oyuncunun yapımcıya, şarkıcının plak şirketine, sunucunun televizyon kanalına, sporcunun profesyonel bir organizasyona ihtiyacı bulunuyordu.

Sosyal medya bu kapıları tamamen ortadan kaldırmasa da yanlarına başka bir yol ekledi.

Artık kişinin önce bir meslek üzerinden tanınıp daha sonra takipçi kazanması gerekmiyor. Önce takipçi kazanıp ardından bunu mesleğe dönüştürmesi mümkün.

Bu değişimin kariyer beklentilerine de yansıdığı görülüyor.

Morning Consult’ın 2025’te ABD’de yaptığı araştırmada Z kuşağı yetişkinlerinin yüzde 19’u ideal kariyerlerinin tam zamanlı içerik üreticiliği olduğunu söylüyor. Yüzde 25’i ise geleneksel bir işle içerik üreticiliğini aynı anda yürütmek istediğini belirtiyor.

Araştırmaya katılan Z kuşağı yetişkinlerinin yüzde 24’ü sosyal medya paylaşarak halihazırda para kazandığını söylüyor.

İçerik üreticiliği böylece yalnızca “ünlü olma” hayalinden ibaret değil. Reklam, ticaret ve platform gelirleriyle ilişkilenen bir çalışma modeline dönüşüyor.

Ama görünür olmak gerçekten kolaylaştı mı?

Telefonu açıp video çekmenin kolay olması, geniş bir kitleye ulaşmanın da kolay olduğu anlamına gelmiyor.

Her gün çok büyük miktarda içerik üretiliyor ve bunların büyük bölümü geniş bir izleyici kitlesine ulaşmıyor.

Ancak değişen şey giriş maliyeti.

Bir televizyon programına seçilmeden, bir ajans tarafından keşfedilmeden veya büyük bir prodüksiyon bütçesine sahip olmadan deneme yapmak mümkün.

Bu nedenle sosyal medya, şöhreti garantileyen kolay bir yol değil; şöhreti denemenin kolaylaştığı bir alan.

Popeyes Kaan gibi örneklerin şaşırtıcı görünmesinin nedenlerinden biri de burada.

İçerik ile sonuç arasındaki ilişki dışarıdan bakıldığında orantısız görünebiliyor. Çok basit görünen bir format, beklenmedik büyüklükte bir topluluğa dönüşebiliyor.

Tüketmek de artık içerik üretmek anlamına gelebiliyor

Sosyal medya ekonomisinin başka bir değişimi de tüketim ile eğlence arasındaki sınırın giderek kaybolması.

Bir ürünün satın alınması eskiden ekonomik işlemin sonuydu.

Bugün satın alma yeni içeriğin başlangıcı olabiliyor.

Kutu açılıyor.

Sipariş gösteriliyor.

Ürün deneniyor.

Tepki kaydediliyor.

Fiyat değerlendiriliyor.

Video paylaşılıyor.

İzleyiciler yorum yapıyor.

Sonra başka kullanıcılar aynı ürünü satın alıp kendi videolarını hazırlıyor.

Böylece tüketim yalnızca kişisel bir eylem değil, izlenen bir performansa dönüşüyor.

Bu yapı yalnızca fast food içeriklerinde görülmüyor. Kozmetik alışverişlerinden sneaker koleksiyonlarına, teknoloji kutu açılışlarından dev market alışverişlerine kadar çok sayıda içerik türü aynı mekanizmayla çalışıyor.

Sosyal medyada “ne aldım?” sorusu başlı başına bir eğlence formatı haline gelmiş durumda.

İçerik ile ticaret arasındaki mesafe de kısalıyor

Bu kültürel değişimin arkasında önemli bir ticari sistem bulunuyor.

IAB, ABD’de creator reklam harcamalarının 2025’te 37 milyar dolara ulaştığını ve 2026’da 44 milyar dolara çıkmasının beklendiğini belirtiyor. Reklamverenlerin yüzde 48’i creator reklamlarını artık satın alınması gereken temel medya kanallarından biri olarak görüyor.

Deloitte ise sosyal medya ile e-ticaretin giderek birleştiğine dikkat çekiyor. Araştırmasında tüketicilerin yüzde 72’si sosyal medya platformlarının içinden doğrudan alışveriş yapmaya açık olduğunu belirtiyor.

Burada Popeyes Kaan’ın doğrudan satış gerçekleştirdiğini veya bu sistemden ticari gelir elde ettiğini söylemek için doğrulanmış veri bulunmuyor.

Ancak onun etrafında oluşan ilgi, bu daha büyük ekonominin nasıl çalışabildiğini anlamak için dikkat çekici bir örnek sunuyor.

Önce dikkat oluşuyor.

Sonra topluluk.

Topluluğun arkasından ise reklam, ürün, etkinlik, sponsorluk veya ticaret ihtimali gelebiliyor.

Sosyal medya ekonomisinde takipçi yalnızca izleyici değil; potansiyel ekonomik değer taşıyan bir kitle.

Sevmeyenler de görünürlüğün parçası

Popeyes Kaan hakkındaki son paylaşımların önemli bölümü onu hiç tanımayan insanların şaşkınlığıyla yayıldı.

“Bu kim?”, “Neden ünlü?” ve benzeri tepkiler içeriğin yeni kullanıcıların karşısına çıkmasını sağladı.

Bu durum sosyal medya şöhretinin başka bir özelliğini gösteriyor:

Bir kişiyi sevmek, onun görünürlüğünü artırmanın tek yolu değil.

Eleştirmek de artırabiliyor.

Alıntılamak, tepki videosu çekmek, arkadaşına göndermek veya “Bunu neden izliyorlar?” diyerek paylaşmak platform açısından yine etkileşim anlamına geliyor.

Böylece hayran kitlesi ile karşıt kitle aynı kişinin görünürlüğünü birlikte büyütebiliyor.

Televizyonda kanal değiştirmek bir programın erişimini azaltabilir. Sosyal medyada ise sevmediğiniz içeriği paylaşarak eleştirmek, onu başka insanların ekranına taşıyabiliyor.

Bu nedenle günümüz internet ünlülerinin bir bölümünde hayranlık kadar “anti-fandom” da görünürlüğün parçası haline geliyor.

Algoritma yeteneği değil, dikkati ölçüyor

Popeyes Kaan tartışmasının altında zaman zaman “Bunu yapan biri neden ünlü, şu kadar yetenekli insan neden değil?” sorusu bulunuyor.

Ancak sosyal medya algoritmalarının görevi kimin daha yetenekli olduğuna karar vermek değil.

Platformlar izlenen, paylaşılan, tekrar açılan ve hakkında konuşulan içerikleri dağıtmaya çalışıyor.

Bir içerik teknik açıdan çok kaliteli olabilir ama ilgi görmeyebilir. Çok basit başka bir içerik ise kolay anlaşılması, tekrar edilebilirliği veya tartışma yaratması nedeniyle hızla yayılabilir.

Bu sistemde kültürel değer ile dağıtım değeri aynı şey değil.

Bu nedenle sosyal medya şöhretini yalnızca “hak etmek” veya “hak etmemek” üzerinden okumak, platformların çalışma biçiminin önemli bir bölümünü gözden kaçırıyor.

Popeyes Kaan aslında tek başına bir istisna değil

Bugün Popeyes Kaan konuşuluyor. Yarın başka bir kullanıcı tek bir yemek, kelime, kıyafet, mekan veya alışkanlıkla benzer biçimde ortaya çıkabilir.

Çünkü sosyal medya giderek daha fazla kendi ünlülerini kendi içinden çıkarıyor.

Bu kişiler televizyon yıldızlarının küçük dijital kopyaları olmak zorunda değil. Tam tersine, popülerliklerinin önemli bölümü televizyona çıkacak kadar “hazırlanmış” görünmemelerinden kaynaklanabiliyor.

Kamera açılıyor.

Gündelik bir davranış tekrar ediliyor.

İzleyici geliyor.

İçeride küçük bir topluluk oluşuyor.

Topluluğun kendi şakaları, ifadeleri ve ritüelleri gelişiyor.

Bir noktadan sonra dışarıdaki insanlar da bu topluluğu fark ediyor.

Popeyes Kaan’ın hayran buluşmasının sosyal medyada bu kadar tartışılması da bu nedenle yalnızca bir kişinin popülerliğiyle ilgili değil.

İnternette şöhretin ne olduğuna dair iki farklı anlayış karşı karşıya geliyor.

Bir tarafta hâlâ şöhreti belirli bir yetenek, meslek veya başarıyla ilişkilendiren anlayış var.

Diğer tarafta ise takip edilmenin kendisinin başlı başına bir medya değeri olduğu yeni sistem bulunuyor.

Asıl mesele Popeyes Kaan’ın neden ünlü olduğu değil

Popeyes Kaan’ı sevmek veya içeriğini anlamsız bulmak kişisel tercih.

Daha ilginç soru ise bu tür bir internet karakterinin nasıl mümkün hale geldiği.

Sosyal medya tüketimi eğlenceye dönüştürüyor. Algoritmalar tekrar eden küçük davranışları geniş kitlelere taşıyabiliyor. Takipçiler kendi internet karakterlerini yaratıyor. Markalar, resmî bir anlaşma yapmadıkları insanlarla bile istemeden yan yana anılabiliyor. İçerik üreticiliği de giderek gerçek bir kariyer ve ticaret alanına dönüşüyor.

Bu nedenle Popeyes Kaan tek başına sosyal medyanın tuhaf bir istisnası değil.

Daha çok, yeni şöhret düzeninin oldukça görünür bir örneği.

Bir dönemde “ünlü olduğu için insanlar onu izliyordu.”

Bugünün sosyal medyasında ise bunun tersi de mümkün:

İnsanlar izlediği için biri ünlü oluyor.