Bir markanın nerede kullanılabildiğini anlatmak, çoğu zaman uzun bir listeye dönüşür. Pluxee’nin yeni kampanyası bu listeyi tek bir fiile indiriyor: “Geçiyor.” Sözcük, hem kartın farklı harcama noktalarında kullanılmasını hem de işverenlerin Pluxee’ye geçmesini anlatıyor. Rafineri’nin geliştirdiği fikir, çalışanlara ve şirketlere seslenen iki ayrı mesajı aynı cümlede buluşturuyor.
Tek sözcüğün iki yönü
“Pluxee Geçiyor” adıyla hazırlanan çalışmada restoran, kafe ve market gibi gündelik duraklar; giyim, ulaşım, teknoloji ve iyi yaşam alanlarıyla yan yana geliyor. Kampanya, markanın yalnızca yemekle anılan bir hizmet olarak görülmesinin ötesine geçmeyi amaçlıyor. Bunun için kullanım kategorilerini tek tek açıklayan bir katalog dili yerine, farklı durumlarda tekrarlanabilen kısa bir söz seçilmiş.
Bu tercih, markanın geçmişi açısından da anlam taşıyor. Türkiye’de uzun yıllar Sodexo Avantaj adıyla bilinen hizmetler Pluxee markası altında sürüyor. Markanın resmî geçiş anlatımında yemek kartının yanı sıra farklı çalışan yan haklarının da aynı çatıya taşındığı belirtiliyor. Yeni kampanyadaki “geçiyor” fiili, bu dönüşümü hatırlatırken Pluxee adını günlük konuşmada kullanılabilecek bir ifadeye yerleştiriyor. Türkiye’de şirket unvanının Şubat 2024’te değişmesi, bu dönüşümün yalnızca bir reklam tercihi olmadığını gösteriyor. Eski adı bilen kullanıcılarla yeni markayı ilk kez görenler aynı hizmet ailesini farklı isimlerle tanıyabiliyor. Kampanya, geçiş fikrini iki kitle için de anlaşılır kılan ortak bir söz buluyor.
Jingle’dan açık havaya uzanan kurgu
Filmin merkezindeki jingle, “burada”, “şurada” ve “orada” gibi yer bildiren sözlerle ilerliyor. Dürümcüden strawberry matcha latte’ye, metrobüsten teknoloji alışverişine uzanan örnekler; hizmetin farklı kullanım anlarını ritmik bir sıralamayla görünür kılıyor. Parçanın tekrarlı yapısı, kampanya cümlesinin farklı mecralarda kısa kesitler hâlinde de kullanılmasına uygun bir ses imzası oluşturuyor.
Resmî Pluxee Türkiye kanalında yayımlanan kampanya videosu, bu gündelik sahneleri ve jingle’ı bir araya getiriyor. Filmdeki hızlı geçişler, sözcüğün hareket duygusunu görsel anlatıma taşıyor; izleyici bir kullanım alanından diğerine ilerlerken marka cümlesi sabit kalıyor. Böylece ürün çeşitliliği, ayrı ayrı anlatılan avantajlardan çok tek bir akışın parçaları olarak sunuluyor.
Görsel tarafta Pluxee’nin kimliğinde yer alan “X” işareti öne çıkıyor. Yapay zekâ destekli tasarımlarda bu biçim, renkli sahneleri birbirine bağlayan tanınabilir bir öğe olarak kullanılıyor. Kampanyanın açık hava uygulamaları da aynı görsel dili şehir ölçeğine taşıyor. Jingle’ın işitsel tekrarı ile X’in görsel tekrarı, farklı temas noktalarında kampanyanın aynı fikirle tanınmasını sağlıyor.
İki kitleye aynı cümleyle seslenmek
Çalışma yalnızca çalışanların harcama anlarına odaklanmıyor. İşverenlere dönük anlatıda, Pluxee’ye geçiş ve yan hakların yönetimi de aynı fiile bağlanıyor. Bu çift anlam, kampanyanın B2C ve B2B mesajlarını birbirinden koparmadan kurmasına yardımcı oluyor. Yine de her iki kitleye yönelen vaatler aynı değil: biri günlük kullanım alanlarını, diğeri şirketlerin hizmet tercihini öne çıkarıyor.
Kreatif ajans Rafineri; müzik ve jingle prodüksiyonunda Sezer Cankeleş, kurgu ve post prodüksiyonda Pickle ile çalıştı. Medya tarafında Maya Medya ve UP İletişim yer aldı. Bu görev dağılımı, kampanyanın ses, görüntü ve mecra uygulamalarını tek sözcük çevresinde toplama çabasını gösteriyor. Özellikle jingle’ın öne çıkarılması, marka adının söylenişini de kampanya fikrinin parçası hâline getiriyor.
Pluxee’nin resmî marka anlatımı, Sodexo’dan devralınan hizmetleri yeni ad altında bir araya getiriyor. “Geçiyor” kampanyası ise bu kurumsal geçişi gündelik bir kullanım cümlesine dönüştürüyor. Ortaya çıkan yaratıcı tercih, ürün kategorilerini genişletme mesajını soyut bir çeşitlilik iddiasına bırakmıyor; hangi anlarda karşılaşılabileceğini ses ve görüntüyle örneklendiriyor. Kampanyanın ayırt edici yanı, çok sayıda kullanım alanını tek ve esnek bir ifadeye sığdırması.
