Kahve taşıma tepsisi genellikle görevini birkaç dakikada tamamlayan, sonra da gözden kaybolan bir ambalajdır. McDonald’s Avustralya ise McCafé müşterilerinin bu karton parçayı telefon, gözlük, kulaklık ve parlatıcı taşımak için kullandığını fark etti. Ortaya çıkan McCafé Tray Bag, geçici bir nesnenin davranış sayesinde nasıl kalıcı ürüne dönüşebileceğini gösteriyor.
Karton form, moda malzemesi
Wieden+Kennedy Sydney tarafından geliştirilen çanta, dört bardaklık taşıyıcının ölçülerini ve bölme düzenini koruyor. Fig tonundaki vegan deri, altın renkli metal parçalar, çıkarılabilir askı ve fermuarlı cep ise onu moda editoryaline yaklaştırıyor. Bardakları sabitleyen küçük çıkıntılar bile yalnızca dekor olarak bırakılmamış; çanta gerçekten dört içecek taşıyabiliyor.
Prototip sürecinde askıların yerleri, dolu bardakların ağırlığını dengeleyecek biçimde değiştirilmiş. Bu ayrıntı önemli: fikir yalnızca sosyal medyada iyi görünecek bir şaka olarak kalmıyor, kaynak nesnenin işlevini ciddiye alıyor. Sarah Adamson’ın Photoplay için çektiği fotoğraflar da ürünü promosyon malzemesinden çok sınırlı sayıda üretilmiş bir moda parçası gibi sunuyor.
Davranışı ürüne çevirmek
Kampanyanın kuvveti, insanlara yeni bir kullanım öğretmeye çalışmamasında. Marka zaten var olan küçük bir davranışı büyütüyor. Bu yaklaşım, iyi fikrin marka ve ürünle uyumu üzerine yapılan tartışmanın somut bir örneği: çanta başka bir kahve markasının aksesuarı gibi değil, doğrudan taşıyıcının evrimleşmiş hâli gibi görünüyor.
Avustralya’da 9 Ekim’de yüz adet ücretsiz çanta dağıtıldı; ikinci dağıtım 14 Ekim’de mymacca’s uygulaması üzerinden yeni içeceklerle birlikte yapıldı. Sayının sınırlı tutulması ürünü koleksiyon nesnesine dönüştürürken, ambalajın biçimi kampanyanın anlatısını tek bakışta kuruyor. Burada lüks, pahalı bir malzemeden önce sıradan olana gösterilen aşırı özenle başlıyor.
Üstelik çanta, ambalajı yalnızca daha dayanıklı malzemeyle yeniden üretmiyor; onun geçici statüsünü tersine çeviriyor. Karton taşıyıcı içecek bittikten sonra atılırken deri yorum, yeniden kullanılmak üzere tasarlanıyor. Bu karşıtlık, ürünün mizahını da sürdürülebilirlik iddiasına kaçmadan kuruyor.
