Kurumsal hayatta sosyal medya yönettiyseniz muhtemelen o mesajı bir kez olsun almışsınızdır:
“X marka bunu yapmış. Biz de bir şey yapabilir miyiz?”
Genellikle birkaç dakika önce olmuş bir şeydir.
Bir maç.
Bir ödül töreni.
Bir dizi sahnesi.
Bir hava olayı.
Bir sosyal medya şakası.
Başka bir markanın paylaşımı.
Henüz kimse markanın bu konuyla gerçekten bir ilgisi olup olmadığını sormadan süreç başlamıştır.
Ajans aranır.
“Bir şeyler düşünelim.”
denir.
Üç alternatif gelir.
Bir tanesi markaya zorla bağlanır.
Metin revize edilir.
Hukuk görür.
Pazarlama müdürü başka bir şey ister.
Genel müdüre ekran görüntüsü gider.
Saatler sonra içerik onaylanır.
Sonra adı:
gerçek zamanlı içerik
olur.
Gerçek zamanlı olan tek şey genellikle paniktir.
Markanın gündeme gerçekten söyleyecek bir şeyi var mı?
Real-time marketing'in güçlü örnekleri elbette var.
Bir olay gerçekleşir ve marka o olayla kendi ürünü, davranışı veya kültürü arasında gerçekten doğal bir bağlantı kurar.
İçeriği gördüğünüzde:
“Bunu bu marka yapmalıydı.”
dersiniz.
Sorun bu örneklerin sektörde başka bir refleks üretmesi.
Başarılı işi gören yönetici çoğu zaman fikrin neden çalıştığını değil, çalışmış olmasını görüyor.
Sonra toplantıda şu cümle geliyor:
“Biz neden böyle şeyler yapmıyoruz?”
Bu sorunun cevabı bazen oldukça basit:
Çünkü o olayın bizim markayla hiçbir ilgisi yok.
Ama marka tarafında bu cümleyi söylemek her zaman kolay değil.
“Hayır” marka iletişiminin en zor kelimelerinden biri
Ajans–marka ilişkisinin garip taraflarından biri burada başlıyor.
Marka:
“Bununla ilgili bir şey yapalım.”
diyor.
Ajansın verebileceği en doğru cevap bazen:
“Yapmayalım.”
Ama ticari ilişki içinde bu cevap riskli hissedilebiliyor.
Brief geldi.
Müşteri istiyor.
Rakip yaptı.
Yönetim beklentiye girdi.
Dolayısıyla yaratıcı ekip artık iyi fikir aramıyor.
İstenen fikri mümkün olduğunca az kötü hale getirmeye çalışıyor.
Arada ciddi fark var.
İlkinde yaratıcı süreç:
“Burada markanın söyleyebileceği ilginç bir şey var mı?”
diye başlıyor.
İkincisinde:
“Bunu markaya nasıl bağlarız?”
diye.
İkinci soru sorulduğu anda çoğu zaman bağlantının doğal olmadığı zaten kabul edilmiş oluyor.
Sonra ürünün adında kelime aramaya başlıyoruz
Bir noktadan sonra yaratıcılık değil kelime mühendisliği devreye giriyor.
Maç mı var?
Marka isminde “gol” çağrıştırabilecek bir şey bulunur.
Kar mı yağdı?
Ürün beyazsa konu tamamdır.
Bir film konuşuluyor?
Ürünün bir özelliği filmdeki repliğe bağlanır.
Bir ünlü gündemde?
Eski reklam arşivi taranır.
Logo bile bir yerden konuya eklenebilir.
Ortaya çıkan içeriği marka çalışanları, ajans çalışanları ve yöneticiler birlikte onaylar.
Ama içerik tüketicinin karşısına çıktığında onun bütün bu emeğe tek tepkisi olabilir:
“Eee?”
Çünkü kullanıcı içerik üretim toplantısında değildi.
Bağlantıyı kurmak için harcanan üç saati bilmiyor.
Yalnızca sonucu görüyor.
Ve sonuç zorlama görünüyorsa gerçekten de zorlamadır.
Daha kötüsü: Başka markanın fikrinin kuyruğuna takılmak
Bazen süreç bir gündem olayından bile başlamıyor.
Başka bir marka iyi bir şey yapıyor.
İş yayılıyor.
Reklam sektörü hesapları paylaşıyor.
LinkedIn'de birkaç kişi övüyor.
Sonra başka markaların toplantılarında o iş gösterilmeye başlanıyor.
“Bakın adamlar ne yapmış.”
Birkaç saat sonra ajansa telefon:
“Bizim için de buna benzer bir şey düşünelim.”
Burada garip bir çelişki var.
Bir markanın yaptığı işin dikkat çekme nedeni çoğu zaman ilk olması.
Sonra aynı mekanizmanın ikinci, üçüncü ve dördüncü versiyonunu üretmeye çalışıyoruz.
Başkasının özgünlüğünü taklit ederek özgün görünmeyi bekliyoruz.
Bu iletişim stratejisinden çok kurumsal FOMO'ya benziyor.
“Rakip yaptı” aslında bir iletişim gerekçesi değil
Marka tarafında en tehlikeli brieflerden biri:
“Rakip yapmış.”
Çünkü bu cümlenin arkasından genellikle stratejik soru gelmiyor.
Rakip neden yaptı?
Onun kitlesi kim?
Markası buna uygun mu?
Fikir ürününden mi çıkıyor?
İletişim tonuyla uyumlu mu?
Gerçekten sonuç aldı mı?
Yoksa biz yalnızca sosyal medyada gördüğümüz için başarılı olduğunu mu düşünüyoruz?
Bunların yerine tek bilgi var:
Rakip görünür oldu.
Markanın da görünür olması gerekiyor.
Bu refleks anlaşılır.
Kimse toplantıda:
“Rakip konuşuluyor ama biz hiçbir şey yapmayacağız.”
demeyi sevmiyor.
Fakat bazen yapılabilecek en doğru iletişim hamlesi gerçekten hiçbir şey yapmamak.
Her gündem marka için bir medya alanı değildir
Sosyal medya markalara çok yanıltıcı bir duygu verdi:
Her konuşmaya katılabilirmişiz gibi.
Teknik olarak doğru.
Marka hesabının paylaş butonu açık.
Ama iletişim açısından aynı şey geçerli değil.
İnsanlar arasında da böyledir.
Masada altı kişi bir konu konuşurken yedinci kişinin her konuya:
“Bu bana şunu hatırlattı...”
diye girip sohbeti kendine çevirmesi bir süre sonra yorucu olur.
Markalar da aynı şeyi yapabiliyor.
Bayram.
Maç.
Dizi.
Seçim olmayan gündemler.
Yeni çıkan film.
Hava.
Meme.
Ünlü.
Viral video.
Başka marka.
Her şey marka içeriğine dönüşüyor.
Bir noktada markanın kişiliği “konuşacak şeyi olan biri” olmaktan çıkıp her konuşmaya katılan biri haline geliyor.
Gerçek zamanlı iletişim hızlı onay zincirleriyle çalışmaz
Bir başka problem de kavramın kendisiyle kurumların çalışma biçimi arasındaki çelişki.
Gerçek zamanlı içerik üretmek istiyorsanız markanın gerçek zamanlı karar verebilmesi gerekir.
Oysa süreç çoğu şirkette şöyle ilerler:
Ajans fikri hazırlar.
Account kontrol eder.
Kreatif direktör görür.
Marka uzmanına gider.
Marka yöneticisi düzeltir.
Pazarlama müdürü yorum yapar.
Gerekirse hukuk bakar.
Üst yönetim görmek ister.
Ajansa dönüş olur.
Revizyon gelir.
Tekrar onay beklenir.
Bu sırada internet başka bir konuya geçmiştir.
Saat 11.00'de başlayan “anlık içerik”, saat 17.30'da yayınlanır.
Altına da:
“Biz de buradayız.”
yazılır.
Değilsinizdir.
Oradaydınız.
Altı saat önce.
Oreo örneğinin sektöre verdiği belki de en kötü ders
Gerçek zamanlı pazarlama anlatılarının klasik örneklerinden biri Oreo'nun 2013 Super Bowl elektrik kesintisi sırasında yayımladığı “You can still dunk in the dark” paylaşımıdır.
İş yıllarca sunumlarda gösterildi.
Basit.
Hızlı.
Bağlama uygun.
Markayla doğrudan ilişkili.
Sorun Oreo'nun yaptığı iş değil.
Sektörün çıkardığı ders olabilir.
Çıkarılması gereken ders:
“Markayla doğal bağlantı kuran bir fırsat varsa hızlı davran.”
olabilirdi.
Bunun yerine kimi zaman:
“Gündem olunca post yap.”
dersi çıkarıldı.
İki cümle aynı şey değil.
İyi gerçek zamanlı içerikte bağlantıyı açıklamanız gerekmez
Belki de en kolay test bu.
İçeriği toplantıdaki sunum olmadan gösterin.
Altına strateji yazmayın.
“Burada aslında şöyle düşündük...” demeyin.
Tüketici bağlantıyı kendi başına kurabiliyor mu?
Kuruyorsa çalışabilir.
Kuramıyorsa muhtemelen markanın da o konuşmada işi yoktur.
İyi reaktif iletişim genellikle oldukça kısa bir yaratıcı denklem taşır:
Gündemde olan şey + markanın gerçekten sahip olduğu özellik = fikir
Kötü olanı ise şöyle:
Gündemde olan şey + marka + uzun açıklama = içerik
İkinci formülde çoğu zaman ilk iki parçanın aslında birbirine ihtiyacı yoktur.
Bir de içerik üretmiş olmak için içerik üretme meselesi var
Bu işin marka tarafında görünmeyen başka bir boyutu da performans baskısı.
Ajansa aylık ücret ödeniyor.
Sosyal medya ekibi var.
İçerik takvimi var.
Yönetim sosyal medya hesabına bakıyor.
Bir şeylerin sürekli hareket etmesi gerekiyor.
Dolayısıyla paylaşmamak bazen yanlış biçimde “iş yapılmıyor” gibi algılanabiliyor.
Oysa iyi sosyal medya yönetimi yalnızca neyin yayınlanacağını bilmek değil.
Neyin yayınlanmaması gerektiğini de bilmek.
Bir markayı yönetirken ay boyunca 30 fikir üretip yalnızca 10'unu yayınlamak başarısızlık değildir.
Belki de kalan 20'sini yayınlamamak asıl editoryal iştir.
Marka tarafının ajansa verebileceği en değerli izin: Bize hayır diyebilirsiniz
İyi marka–ajans ilişkilerinde belki de en değerli cümle şu:
“Bu fikir bize uymuyorsa söyleyin.”
Çünkü ajansın görevi müşterinin her istediğini görselleştirmek değil.
Markanın da görevi ajansı içerik fabrikası gibi kullanmak değil.
Bazen yaratıcı ekibin:
“Buna girmeyelim.”
demesi gerekir.
Bazen sosyal medya yöneticisinin:
“Bu trend bizim değil.”
demesi gerekir.
Bazen pazarlama müdürünün üst yönetime:
“Rakip yaptı ama bizim yapmamız gerekmiyor.”
diyebilmesi gerekir.
Ve bazen genel müdürün de bunu kabul etmesi gerekir.
Bunların hepsi sosyal medya postundan daha zor işler.
Markalar her konuşmaya katılmak zorunda değil
Gerçek zamanlı iletişim kötü bir yöntem değil.
Hatta doğru anda, doğru marka tarafından yapıldığında sosyal medyanın en güçlü iletişim biçimlerinden biri olabilir.
Ama iyi örneklerin ortak noktası hızlı olmaları değil.
Kaçınılmaz görünmeleri.
İşi gördüğünüzde:
“Bunu başka marka yapamazdı.”
diyorsanız gerçek bir bağ vardır.
“Bunu dün başka marka da yaptı.”
diyorsanız muhtemelen yoktur.
Kurumsal hayatta bu ayrımı yapmak zor.
Çünkü konuşulan bir gündemin dışında kalmak, bazen içeride risk almak gibi hissettiriyor.
Ama markalar da insanlar gibi.
Her konuşmaya giren kişi daha ilginç hale gelmez.
Bazen yalnızca daha çok konuşmuş olur.
Ve sosyal medyada en zor editoryal karar hâlâ aynı olabilir:
Bir şey söyleme imkânımız var. Peki gerçekten söylemeye değer bir şeyimiz var mı?
