Dove’un ilk ince parfümü, markanın arşivinden yeni bir isim ya da desen çıkarmıyor. Doğrudan Original Beauty Bar’ın tanıdık kokusunu şişeliyor. “Dove Original Fragrance”, sabunla ilişkilendirilen temiz ve yumuşak kokuyu gün boyunca taşınabilecek ayrı bir ürüne dönüştürüyor.
Markaya göre fikir, yıllar boyunca yorumlarda, paylaşımlarda ve özel mesajlarda aynı isteği dile getiren kullanıcılardan çıktı. Parfüm geliştiricisi Ann Gottlieb’le hazırlanan ürün, Dove’un “yumuşak, temiz ve tanıdık” diye tarif ettiği kokuyu günlük kullanım için yeniden kuruyor.
Şişe de kokunun geldiği ürünü hatırlatıyor
Yeni ürünle sabun arasındaki bağlantı koku düzeyinde kalmıyor. Cam şişe, Original Beauty Bar’ın kıvrımlı ve asimetrik siluetini tekrar ediyor. Üstündeki altın renkli kuş kapağı ise markanın görsel işaretini küçük bir heykele çeviriyor. Böylece ürün adı okunmadan da ilham kaynağı anlaşılabiliyor.
Dove, ayrıntılı bir nota piramidi ya da koku yoğunluğu açıklamış değil. Bu yüzden ürünü karmaşık bir yeni parfüm kompozisyonu olarak değerlendirmekten çok, bilinen bir ürün kokusunun başka kullanım anına aktarılması olarak okumak gerekiyor. Buradaki yenilik kokunun kendisinden çok, hangi nesnenin içinde ve hangi ritüelde karşımıza çıktığında.
Koku bu geçişte önemli bir marka varlığına dönüşüyor. Ambalaj rengi ya da logo görünmeden de tanınabilen bir duyunun, bağımsız bir ürüne çevrilebileceği varsayılıyor. Üstelik parfüm, sabunun yerini almıyor; aynı hafızayı duş sonrasından kişisel koku kullanımına doğru genişletiyor.
19,57 dolarlık tarih göndermesi
Dove Original Fragrance, 27 Ekim’de 19,57 dolarlık fiyatla satışa çıktı. Rakam, Original Beauty Bar’ın ABD’de piyasaya sürüldüğü 1957 yılına gönderme yapıyor. Bekleme listesi 22 Ekim’de açılan ürün, yalnızca ABD’deki çevrimiçi satış için sınırlı sayıda ve tek seferlik bir sürüm olarak duyuruldu.
Bu model, yeni ürünü marka topluluğuna verilen bir yanıt gibi çerçevelerken kıtlık duygusunu da güçlendiriyor. Sınırlı satış anının üründen önce beklenmeye başlaması, bu tür sürümlerin alışveriş biçimini nasıl değiştirdiğini gösteriyor.
Parfümün çekiciliği, alışılmadık bir koku vaat etmesinden çok pek çok kişinin zaten bildiği kokuyu yeni bir kişisel eşyaya dönüştürmesinde. Bu nedenle çalışma, nostalji pazarlamasının çocukluk ve gündelik hayat hafızasını yeniden dolaşıma sokma biçimine de yaklaşıyor. Dove, ürün arşivindeki bir özelliği tekrar anlatmak yerine onu ayrı bir ürün kategorisine taşıyor.
