Londra’da yağmur birikintisi, çoğu insan için etrafından dolaşılacak küçük bir engel. British Airways’in Puddles kampanyasında ise tam tersine bakılması gereken yere dönüşüyor. Uncommon Creative Studio tarafından hazırlanan seri, ıslak kaldırımlardaki gerçek yansımaları “Bir yerlerde hava hep güneşli” vaadiyle eşleştiriyor.
İlanlarda turkuaz deniz ya da parlak bir plaj yok. Ön planda karanlık siluetler, gri hava ve ıslak zemin var. Uçak ayrıntısı ile güneşli rota adı, ancak görüntü biraz incelendiğinde ortaya çıkıyor. Reklam gitmek istediğimiz yeri değil, bulunduğumuz yerden gitme arzusunu gösteriyor.
Kötü hava, doğru bağlam
Seyahat kategorisi çoğu zaman varış noktasının ideal fotoğrafına yaslanır. Puddles ise Londra’nın mevsimsel gerçeğini malzeme yapıyor. Daniel Benson’ın Making Pictures için çektiği kareler önceden kurulmuş bir tatil sahnesinden değil, gündelik sokak gözleminden geliyor.
Bu tercih ilanlara belgesel bir doku veriyor. İzleyici önce kendi gününü tanıyor, sonra görüntünün içinde başka bir ihtimali fark ediyor. British Airways’in sunduğu hizmet böylece fotoğrafın üzerine eklenen bir vaat değil, yansımanın çağrıştırdığı kaçış yolu oluyor.
Yolculuk fikri, yolculuğun ortasında
Kampanya Londra tren ağındaki dijital açıkhava ekranlarında gösteriliyor. Medya yerleşimini MG OMD yürütüyor. Bu bağlam fikri güçlendiriyor: İnsanlar sıradan işe gidiş gelişlerinin ortasında, başka bir yolculuk ihtimaliyle karşılaşıyor.
Sonbahar ve kış döneminde güneşli destinasyon aramalarının arttığı anda konuşan marka, fiyat ya da koltuk özelliği sıralamıyor. Hava durumunu herkesin paylaştığı ortak bir gerilime çeviriyor. Yağmur burada sorun değil; güneşin başka yerde olduğunu hatırlatan karşılaştırma zemini.
Göstermeden hatırlatmak
Puddles’ın görsel ekonomisi, tatil fotoğrafını saklamasından geliyor. Kampanya bütün cevabı vermek yerine izleyicinin görüntüyü tamamlamasını istiyor. Bir uçak silueti, bir rota adı ve kısa bir cümle; geri kalanını o günkü ıslak ayakkabılar yapıyor.
British Airways böylece güneşi kendi mülkü gibi sunmuyor. Yalnızca aradaki mesafeyi kapatabileceğini söylüyor. Su birikintisi de reklam alanı olmaktan çok, burada ile orası arasındaki küçük bir portal gibi çalışıyor.
