Bir marka yeni bir şehre girerken ne yapar? Reklam panosu asar, billboard kiralar, belki bir dijital kampanya başlatır. Uber Eats ise bütün bir şehri teslimat çantasına sardı.
Arjantin'in Córdoba şehrine giriş yaparken, Wieden+Kennedy Argentina ile çalışan ekip şöyle düşünmüş olmalı: "Biz bir teslimat uygulamasıyız. O halde şehrin kendisini teslimat çantamıza koyalım." Ve gerçekten de şehrin en popüler restoranlarının cephelerini dev Uber Eats poşetleriyle kapladılar.
Şimdi siz düşünün: Sabah kahvenizi almak için yürüdüğünüz sokakta, favori lokantanızın üzerinde dev bir turkuaz poşet görüyorsunuz. Restoranın logosu yok, adı yok. Sadece Uber Eats var. Ne oluyor şimdi?
Ambient marketingin tanımını yeniden yazmak
Bu kampanyayı sıradan bir ambient marketing vakası sanmayın. Evet, mevcut bir yapıyı (restoran cephesi) bir mecraya dönüştürüyor. Ama burada asıl mesele şu: Marka, fiziksel dünyayı dijital hizmetin bir uzantısı haline getiriyor.
Her bir dev poşetin üzerinde dev bir QR kod var. Yoldan geçen telefonunu çıkarıp tarıyor, doğrudan Uber One üyeliğine yönlendiriliyor. Yani sokakta gördüğün şey bir reklam değil, bir davetiye. Bir çağrı. "Gel, dene."
Yaratıcı direktörler Mathias Harbek ve Yago Fandiño'nun dediği gibi: "Şehrin kendisi reklam olsun istedik." İşte bu, bir markanın bir şehre giriş yaparken kullanabileceği en güçlü anlatılardan biri.
Peki neden işe yarıyor? Üç sebep
Birincisi, fiziksel ve dijital arasındaki köprü. Kampanya sadece bir görsel şov değil. Her poşet bir dönüşüm hunisi. QR kod, sokaktan uygulamaya geçişi saniyelere indiriyor. Kaç tane billboard bunu söyleyebilir?
İkincisi, sahiplenme stratejisi. Uber Eats, restoranların fiziksel varlığını kendi markasıyla kaplayarak, "Bu şehirdeki her lezzetli lokanta artık benim üzerimden ulaşılabilir" mesajını veriyor. Restoranların itibarını ödünç alıyor, kendi markasına aktarıyor.
Üçüncüsü, ölçek. Bir restoranı poşete sarmak kolay. Ama bir şehrin bütün önemli restoranlarını aynı anda sarmak... İşte bu, bir pazara giriş stratejisidir. Herkes konuşur. Herkes fotoğraf çeker. Herkes paylaşır.
Türkiye'de yaşar mıydı?
Bu soruyu sormazsam cinfikirli olmaz. Cevap: Evet, ama belediyeyle anlaşma yapmanız gerekir. İstanbul'da bir mahalleyi, mesela Kadıköy'ü düşünün. Moda'daki kafeleri, Çiya'yı, Kanaat Lokantası'nı dev poşetlere sarmak...
Tabii ki Türkiye'de bunun önündeki engel bürokrasi ve izinler. Ama bir marka bu işi yapabilse, etkisi muazzam olur. Çünkü Türk tüketicisi görsel şovlara bayılır. Hele bir de "İstanbul'un en iyi restoranları artık evinizde" mesajıyla birleşirse... İşte o zaman konuşulur.
Uber Eats'in Türkiye'de böyle bir kampanya yapması için belki de önce yerel bir markayla ortaklık kurması gerekir. Ama fikir güzel.
Bir kampanyadan çıkarılacak ders
Bu vaka bize şunu gösteriyor: Markalar artık sadece reklam yapmıyor. Bir şehrin dokusuna işliyor, onu dönüştürüyor, onunla birlikte yaşıyor. Uber Eats, Córdoba'ya bir uygulama olarak değil, bir şehirli olarak girdi.
Sizin markanız yeni bir pazara girerken ne yapıyor? Bir billboard mu asıyor, yoksa şehrin kendisini mi sarıp sarmalıyor?
