Komik Reklamlar Neden Aklımızda Kalır? Mizahın 7 Yolu

Bazen bir reklamın tek cümlesi yıllarca yaşar. Arkadaş ortamında tekrar edilir, taklidi yapılır, hatta reklam yayından kalktıktan sonra bile günlük dile karışır. Ama aynı kişiye “Hangi markaydı?” diye sorduğunuzda sessizlik başlayabilir.

Komik reklam ile çalışan komik reklam arasındaki fark burada. Birincisi sizi güldürür. İkincisi sizi güldürürken markayı, ürünü veya vaadi de hafızaya yerleştirir.

Reklamda mizah neden kullanılır?

Mizah dikkati açar, izleme isteğini artırabilir ve markayla kurulan duyguyu yumuşatabilir. Özellikle insanların reklamı atlamaya hazır olduğu bir ortamda, beklenmedik bir davranış veya tanıdık bir şaka birkaç saniye daha kazandırır.

Fakat mizah sihirli bir düğme değildir. Akademik çalışmalar, mizahın dikkat ve olumlu duygu yaratabildiğini; buna karşılık her ürün, hedef kitle ve iletişim problemi için aynı sonucu vermediğini vurgular. Şaka markaya uymuyorsa, hassas bir konuda yanlış zamanda kullanılıyorsa veya mesajı görünmez kılıyorsa kampanya konuşulur ama marka kazanmayabilir.

Komik reklamlarda kullanılan 7 mizah yöntemi

1. Tanıdık durum mizahı

İnsanların her gün yaşadığı ama yüksek sesle söylemediği küçük davranışlar büyütülür. KFC'nin tek kişilik tavuk kovasını paylaşmama isteğine bağlaması buna iyi bir örnektir. Şaka, üründen önce gerçek bir itiraftan çıkar: “Evet, bazen son parçayı kimseye vermek istemiyorum.”

Bu yöntem çalışır çünkü izleyici espriyi çözmek zorunda kalmaz; kendini tanır. Marka da “sizi anlıyorum” diyen içeriden bir ses kazanır.

2. Uyumsuzluk

Yan yana gelmesi beklenmeyen iki şey aynı sahnede buluşur. Ciddi bir kurumun saçma bir davranış sergilemesi, gündelik bir ürünün kahraman gibi sunulması veya küçük bir problemin destansı film diliyle anlatılması uyumsuzluk yaratır.

Beyin önce “Burada bir şey ters” der, sonra bağlantıyı çözdüğünde mizah ortaya çıkar. Fakat bağlantı çok uzaksa izleyici yalnızca tuhaflık görür.

3. Abartı

Küçük bir ürün faydası gerçek hayatın ölçüsünden çıkarılır. Bir lekenin ulusal krize, bir teslimat gecikmesinin felaket filmine veya paylaşılmayan yemeğin güvenlik operasyonuna dönüşmesi gibi.

Abartı, ürünün gerçek vaadini görünür kılıyorsa işe yarar. Sadece daha yüksek sesle bağırıyorsa kısa sürede yorucu olur.

4. Ciddi yüzle saçmalamak

Deadpan denilen bu yaklaşımda karakterler veya anlatıcı, sahnedeki saçmalığı tamamen normal karşılar. İzleyici ile reklam arasında sessiz bir anlaşma kurulur: Herkes bunun tuhaf olduğunu bilir ama kimse sahnede itiraf etmez.

Bu mizah özellikle kendine güvenen ve tonunu uzun süre koruyabilen markalarda güçlüdür. Fazla açıklama yapıldığı anda büyü bozulur.

5. Kendisiyle dalga geçmek

Marka kendi zayıflığını, kategorisinin klişesini veya tüketicinin ona yönelik eleştirisini kabul eder. Bu yaklaşım savunmayı azaltabilir; çünkü marka kusursuzluk rolü oynamak yerine sohbetin gerçek tarafına geçer.

Ancak markanın dalga geçtiği sorun gerçekten ciddi bir müşteri problemi ise espri özür veya çözümün yerine geçemez.

6. Rakip atışması

Fast food, otomobil, spor ve teknoloji markaları rakiplerinin ayırt edici işaretleriyle oynayarak mizah üretir. Burger King'in McDonald's karakterlerine veya ürünlerine göz kırpan işleri bu yüzden kolay anlaşılır: Şakanın iki tarafını da izleyici zaten tanır.

İyi rakip mizahı kendi markasını güçlendirir. Kötüsü ise bütün dikkati rakibe hediye eder.

7. Görsel kelime oyunu

Bir ürün biçimi başka bir nesneye dönüşür, bir logo bulunduğu çevreyle yeni anlam kazanır veya mecra şakanın parçası olur. Açıkhava reklamlarında bu yöntem güçlüdür; çünkü izleyici uzun metin okumadan bağlantıyı tamamlar.

Canva'nın tasarım araçlarını Londra metrosunda fiziksel illüzyonlara dönüştürmesi gibi işler, profesyonel bir derdi görsel espriye çevirirken ürün özelliğini de gösterir.

Komik reklam izlerken neye bakmalı?

1. Şakanın kaynağı ne? İnsan davranışı mı, ürün özelliği mi, kültürel bağlam mı?
2. Markayı çıkarınca aynı fikir kalıyor mu? Kalıyorsa şaka markaya yeterince bağlı olmayabilir.
3. Ürün ne zaman görünüyor? Son saniyede eklenen logo mu, hikâyenin zorunlu parçası mı?
4. Kiminle gülüyor? Hedef kitleyle birlikte mi, belirli bir gruba yukarıdan mı?
5. Tekrar izleme nedeni ne? Şaşırtıcı detay mı, güçlü karakter mi, kolay paylaşılabilir bir cümle mi?

Mizah ne zaman başarısız olur?

Espri markayı yediğinde

İzleyici videoyu arkadaşına gönderir ama ürünün ne olduğunu anlatamaz. Reklam eğlence içeriğine dönüşmüş, marka ise sponsor kartına sıkışmıştır.

Şaka açıklanmak zorunda kaldığında

Bir espri için uzun bağlam, dipnot veya savunma gerekiyorsa kitlesel reklamda zorlanır. İnce mizah değerlidir ama anlaşılmazlıkla aynı şey değildir.

İnsanlarla değil, insanlara gülündüğünde

Yaş, beden, sınıf, kimlik, meslek veya hassas bir deneyim kolay hedefe dönüştüğünde marka kısa süreli dikkat karşılığında güven kaybedebilir. “Herkes çok alıngan” demek strateji değildir.

Zamanlama yanlış olduğunda

Kriz, afet, sağlık veya güvenlik gibi konularda bağlam şakadan daha hızlı değişir. Önceden hazırlanmış esprili bir paylaşım, yayınlandığı gün bambaşka okunabilir.

Türkiye'de komik reklamlar neden bu kadar hatırlanıyor?

Türkiye'nin reklam hafızasında tekrar edilen karakterlerin, gündelik konuşma biçimlerinin ve taklit edilebilir cümlelerin özel bir yeri var. Televizyonun ortak izleme dönemi, aynı reklamın çok geniş bir kitle tarafından aynı anda görülmesini sağlıyordu. Bugün izleme parçalandı; bir işin aynı ölçekte ortak hafızaya girmesi zorlaştı.

Buna rağmen mizah kaybolmadı. Kısa video, sosyal medya yorumu, marka atışması ve gerçek zamanlı içerik içinde biçim değiştirdi. Yeni sorun şu: Hızlı şaka üretmek kolaylaştıkça markaya ait mizah üretmek zorlaştı.

İyi komik reklamın basit testi

Reklam bittiğinde üç şeyi cevaplayabiliyor musunuz?

• Neye güldüm?
• Bu şaka neden özellikle bu markaya aitti?
• Marka benim hakkımda hangi gerçeği yakaladı?

Üçünün de cevabı varsa reklam yalnızca eğlendirmemiştir. Kahkahayı bir marka hafızasına çevirmiştir.

İyi bir komik reklam seçkisi nasıl hazırlanır?

Yalnızca en çok izlenen videoları sıralamak, mizahın farklı biçimlerini göstermez. Dengeli bir seçkide gündelik durum komedisi, görsel kelime oyunu, rakip atışması, absürt karakter, kendisiyle dalga geçen marka ve mecrayı şakaya dönüştüren uygulamalar yan yana gelmelidir.

Her örneğin yanında üç kısa bilgi bulunması yeterlidir: Reklamın hangi davranışı yakaladığı, şakayı hangi yöntemle kurduğu ve markanın bu espriden ne kazandığı. Böylece seçki yalnızca art arda oynatılan eğlenceli videolardan çıkıp reklamı daha dikkatli izlemeyi öğreten bir arşive dönüşür.

Cinfikirli'deki Komik Reklamlar serisi de bu nedenle “en komik” diye kesin bir sıralama yapmak yerine farklı mizah mekanizmalarını bir araya getirecek. Çünkü kahkahanın şiddeti kişiden kişiye değişir; fikrin markaya ne kadar iyi bağlandığı ise tartışılabilir ve çözümlenebilir.

Kaynaklar

Mizahın reklam iletişimindeki dikkat, duygu ve risk boyutları için Impact of Humor in Advertising bildirisi ile Televizyon Reklamlarında Mizah: Göstergebilimsel Analiz çalışmasından yararlanılmıştır.